Sklep internetowy nie sprzedaje: gdzie uciekają klienci, krok po kroku

Klienci uciekają ze sklepu internetowego w jednym z pięciu miejsc: zanim zobaczą produkt, na karcie produktu, w koszyku, w płatności albo nigdzie, bo kupują, tylko pomiar tego nie widzi. Żeby wiedzieć, które miejsce jest Twoje, rozpisz lejek na pięć liczb z GA4: sesje, wyświetlenia karty produktu, dodania do koszyka, rozpoczęte płatności i zamówienia. Największy procentowy spadek między dwoma sąsiednimi krokami to miejsce, od którego zaczynasz naprawę.

Brzmi prosto i jest proste. Mimo to większość właścicieli sklepów, z którymi rozmawiamy we Wrocławiu i na Dolnym Śląsku, zaczyna od drugiej strony: dokłada budżet na reklamę albo zamawia nową szatę graficzną. Nowy ruch przechodzi przez tę samą dziurę, więc płacisz więcej za ten sam wynik. Poniżej pięć kroków w kolejności, w jakiej przechodzimy je w każdym sklepie, zanim ruszymy cokolwiek w reklamie.

Zanim zaczniesz szukać, gdzie uciekają klienci, upewnij się, że widzisz wszystkich, którzy kupili. Porównaj trzy liczby za ostatnie 30 dni: zamówienia w panelu sklepu, zdarzenia purchase w GA4 i zamówienia przyjęte telefonicznie albo mailem. Jeśli GA4 pokazuje o ponad 20% mniej zamówień niż sklep, lejek z GA4 będzie kłamał, a każda decyzja na jego podstawie będzie zgadywaniem.

Przykład z naszej praktyki: w sklepie meblowym w Wielkiej Brytanii, ok. 12,5 mln zł obrotu rocznie, który prowadzimy od 2024 roku, 34% sprzedaży domykało się przez telefon i w salonie. Panele reklamowe i GA4 tej sprzedaży nie widziały, więc raporty zaniżały wynik o jedną trzecią i wyłączano kampanie, które faktycznie sprzedawały. Najczęstsze błędy konfiguracji, przez które GA4 gubi zamówienia, opisaliśmy w tekście GA4 w sklepie internetowym: 7 błędów, a różnicę między panelem, GA4 i księgową w artykule trzy liczby o tym samym miesiącu.

Lejek sprzedażowy to kolejne kroki, przez które przechodzi klient od wejścia do zamówienia, z liczbą osób na każdym kroku. W GA4 budujesz go w Eksploracjach, szablon „Eksploracja ścieżki”, z pięciu kroków: session_start, view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase. Jeśli któregoś zdarzenia brakuje, to pierwszy znak, że wdrożenie analityki jest niepełne i trzeba je uzupełnić, zanim pójdziesz dalej.

Na wykresie poniżej przykład liczbowy dla sklepu z koszykiem 5 000 zł i 10 000 sesji miesięcznie. To nie są dane konkretnego klienta, tylko ilustracja, jak czytać lejek: przy każdym kroku liczysz, jaki odsetek osób z poprzedniego kroku przeszedł dalej. Tu najsłabszym miejscem jest karta produktu: tylko 7% osób, które ją obejrzały, dodaje coś do koszyka. Dalsze kroki wyglądają przyzwoicie, więc optymalizacja płatności dałaby tu mniej niż poprawa karty.

Każde miejsce w lejku ma swoje typowe przyczyny. Poniższa tabela to skrót tego, co najczęściej znajdujemy w sklepach z wyższym koszykiem, i pierwszy ruch, który warto wykonać.

Szczegółową listę poprawek karty i koszyka z wyliczeniami znajdziesz w tekście o 9 poprawkach konwersji przy koszyku 5 tys. zł, a sześć przyczyn braku sprzedaży mimo ruchu w artykule dlaczego mam ruch, a nie mam sprzedaży.

Przychód sklepu to ruch razy konwersja razy średni koszyk. Przy 10 000 sesji, konwersji 0,9% i koszyku 5 000 zł to 450 tys. zł miesięcznie, a każda dziesiąta część punktu procentowego konwersji jest warta 50 tys. zł. Ta arytmetyka pozwala ustawić kolejność: zaczynasz od miejsca, gdzie mała poprawa daje najwięcej pieniędzy, a nie od tego, co najłatwiej zmienić.

Drugi rachunek to próg opłacalności reklamy. Przy marży brutto 35% każda złotówka wydana na reklamę musi przynieść co najmniej 2,86 zł sprzedaży, czyli 1 podzielone przez 0,35. Poniżej tego progu reklama dopłaca do zamówień, nawet jeśli zamówień przybywa. Dlatego w programie EcomElevator patrzymy na MER, czyli cały przychód sklepu podzielony przez cały budżet reklamowy, a nie na ROAS z panelu. Więcej o tym w artykule MER vs ROAS i o progu marży w tekście marża brutto 35%.

Kolejność ma znaczenie, bo każdy krok zmienia liczby w następnym. Najpierw pomiar, bo bez niego nie wiesz, czy poprawka zadziałała. Potem ruch, bo nie ma sensu poprawiać karty produktu dla ludzi, którzy nie mieli zamiaru kupić. Dopiero potem karta produktu i płatność, gdzie zmiany są droższe i wolniejsze.

Tak pracowaliśmy w sklepie meblowym w UK. Pierwsze tygodnie poszły na zestawienie panelu, GA4 i kasy obok siebie. Potem budżet przesunęliśmy z kampanii, które dobrze wyglądały w panelu, do tych, które naprawdę przynosiły pieniądze. Efekt w drugim roku: budżet reklamowy niższy o 16%, MER wyższy z 4,89 na 5,89, zysk po odjęciu reklamy wyższy o około 540 tys. zł. Pełny opis jest w case study budżet minus 16%, zysk plus pół miliona.

Mateusz Kosobucki i zespół Elevation Group z Wrocławia pomagają sklepom internetowym z województwa dolnośląskiego sprzedawać więcej: znajdujemy, gdzie uciekają klienci, naprawiamy analitykę i pomiar GA4, poprawiamy konwersję i prowadzimy reklamy Google i Meta tak, żeby liczyły się pieniądze na koncie, a nie wykresy w panelu. Program EcomElevator prowadzi Mateusz Kosobucki, ale za wynik odpowiada cały zespół agencji.

Pracujemy zdalnie z całą Polską, a ze sklepami z Wrocławia, Oleśnicy, Oławy, Legnicy, Świdnicy, Wałbrzycha czy Jeleniej Góry spotykamy się też na żywo. Lista miast i dojazdów jest na stronie e-commerce na Dolnym Śląsku, oferta dla Wrocławia na stronie wrocławskiej, a zakres doradztwa na doradztwo e-commerce Wrocław.

Jak zacząć: wklej adres sklepu w Skanie EcomElevator. W około 30 sekund sprawdzi z zewnątrz, czy Twój sklep w ogóle wysyła do Google i Meta sygnał o sprzedaży. Potem zarezerwuj 30 minut rozmowy o wyniku: powiemy, gdzie w Twoim lejku jest największa dziura i co naprawić najpierw. Rozmowa jest bezpłatna. Jeśli wolisz przejść listę samodzielnie, zacznij od audytu pomiaru w 30 minut.