Dlaczego mam ruch, a nie mam sprzedaży? 6 przyczyn i szybka diagnoza

Sklep ma ruch, a nie ma sprzedaży wtedy, gdy odwiedzający nie są gotowi kupić albo strona nie daje im powodu, żeby kupić właśnie u Ciebie. Trzy najczęstsze przyczyny to źle dobrany ruch z reklam i fraz informacyjnych, oferta przegrywająca z konkurencją ceną lub warunkami oraz ścieżka zakupowa, która nie odpowiada na obiekcje i dokłada tarcia w koszyku. Jest też czwarta możliwość, o której mało kto pamięta: sprzedaż istnieje, tylko domyka się telefonem albo w salonie i nie widzisz jej w GA4.

Poniżej masz listę diagnostyczną: sześć przyczyn, przy każdej sygnał w liczbach z GA4 albo panelu sklepu i konkretny następny krok. Przejdź je po kolei, od góry. Kolejność nie jest przypadkowa: najpierw sprawdzasz, kogo sprowadzasz na stronę, potem co mu pokazujesz, a na końcu, czy w ogóle dobrze liczysz wynik.

Współczynnik konwersji to odsetek wizyt w sklepie zakończonych zamówieniem, liczony jako liczba zamówień podzielona przez liczbę sesji w tym samym okresie i pomnożona przez 100. Zanim uznasz, że masz problem, porównaj się z właściwym progiem, bo normalna konwersja zależy od wartości koszyka. Sklep z koszykiem 200-500 zł typowo robi 1,5-2,5%. Sklep z koszykiem 5 tys. zł robi 0,6-1,2% i to jest zdrowy wynik, nie awaria, bo przy drogich produktach klient decyduje tygodniami i porównuje kilka sklepów.

Drugi krok to wzór: przychód = ruch x konwersja x średni koszyk. Te trzy liczby mówią, gdzie leży dźwignia. Przy 10 000 wizyt, konwersji 0,9% i koszyku 5 tys. zł masz 450 tys. zł miesięcznie, a każda dziesiąta część procenta konwersji to 50 tys. zł. Jeśli Twoja konwersja jest poniżej dolnej granicy widełek dla Twojego koszyka, czytaj dalej, któraś z sześciu przyczyn jest Twoja. Jeśli konwersja jest w normie, a przychód za mały, Twoim problemem jest ruch albo średni koszyk, nie strona.

Zły ruch poznasz w GA4 w 10 minut. Sygnały: współczynnik zaangażowania poniżej 40%, średni czas zaangażowania poniżej 30 sekund i frazy informacyjne w raporcie wyszukiwanych haseł Google Ads, typu „jak wybrać” albo „co to jest”, które pochłaniają budżet i nie dają transakcji. Ruch z takich fraz ogląda, nie kupuje. Co zrobić: wyklucz frazy informacyjne, przenieś budżet na frazy z intencją zakupu (nazwa produktu, „cena”, „sklep”) i sprawdź, gdzie ucieka budżet Google Ads przy wysokim koszyku.

Ofertę i cenę poznasz poza GA4. Sygnał w liczbach: klienci dodają do koszyka (add_to_cart w okolicach 4-8% wizyt), a potem znikają bez wejścia w checkout. Koszyk często służy im tylko do policzenia pełnej ceny z dostawą, którą porównują z konkurencją. Co zrobić: wpisz swój produkt w Google i porównaj z trzema pierwszymi wynikami cenę całkowitą z dostawą, termin realizacji i raty. Jeśli jesteś 15% drożej bez widocznego uzasadnienia, żadna optymalizacja strony tego nie nadrobi. Wyrównaj warunki albo daj coś, czego tamci nie dają: krótszy termin, dłuższą gwarancję, montaż.

Kartę produktu bez odpowiedzi na obiekcje widać w lejku: dużo wejść na produkt, a add_to_cart poniżej 3% wizyt na karcie. Klient nie znalazł ceny z dostawą, terminu, wymiarów albo zdjęć w skali, więc nie miał czego dodać do koszyka. Co zrobić: odpowiedz na trzy pytania wprost na karcie: ile zapłacę razem, kiedy dostanę, jak to naprawdę wygląda.

Brak zaufania rozpoznasz, porównując w GA4 nowych i powracających użytkowników. Jeśli nowi konwertują kilkukrotnie gorzej niż powracający, a do tego masz mało opinii, zdjęcia wyłącznie z katalogu producenta i politykę zwrotów ukrytą w regulaminie, to klient nie zostawi kilku tysięcy złotych w sklepie, którego nie zna. Co zrobić: opinie z datami i zdjęciami klientów przy produkcie, jasna polityka zwrotów, dane firmy i numer telefonu w nagłówku.

Tarcie w koszyku i checkoucie widać w dwóch zdarzeniach: begin_checkout i purchase. Jeśli ponad połowa ludzi, którzy zaczęli checkout, nie płaci, tracisz klientów już zdecydowanych na zakup. Typowi winowajcy: wymuszone konto, dostawa doliczana na końcu, brak BLIK-a i rat. Listę konkretnych poprawek z wyliczeniami rozpisałem w artykule o 9 poprawkach konwersji przy koszyku 5 tys. zł.

Zanim ogłosisz, że sklep nie sprzedaje, porównaj trzy liczby za ten sam miesiąc: zamówienia w GA4, zamówienia w panelu sklepu i wpłaty na koncie. W sklepie meblowym w UK, który prowadzę od 2024 roku, 34% sprzedaży domyka się telefonem i w salonie. GA4 tych zamówień nie zapisuje jako konwersji ze strony, więc każdy raport zaniżał wynik o jedną trzecią. Jak policzyć tę część sprzedaży, opisałem w tekście o mierzeniu sprzedaży z telefonu i salonu.

Ten sam sklep pokazuje, co daje decydowanie na podstawie kasy zamiast paneli: MER, czyli przychód podzielony przez łączny wydatek reklamowy, wzrósł z 4,89 na 5,89 w rok, budżet reklamowy spadł o 16%, a zysk po kosztach reklamy wzrósł o 108 tys. funtów. Różnicę między liczbami z panelu a liczbami z kasy rozbieram w artykule MER vs ROAS. Wniosek dla Ciebie: jeśli klienci dzwonią, część problemu z konwersją może być problemem z raportem, nie ze sklepem.

Przejdź te kroki w jedno popołudnie, z GA4 i panelem sklepu obok siebie.

1. Porównaj kasę z raportami. Zamówienia z panelu sklepu i telefonu kontra konwersje w GA4 za ostatnie 30 dni. Jeśli różnica przekracza 20%, najpierw napraw pomiar, bo bez niego każda kolejna decyzja będzie zgadywaniem.
2. Policz konwersję i porównaj z widełkami dla swojego koszyka. Jeśli jest w normie, problemem jest ruch albo średni koszyk, nie strona.
3. Zbuduj lejek w GA4: karta produktu, add_to_cart, begin_checkout, purchase. Największy spadek między krokami wskazuje przyczynę z tej listy.
4. Sprawdź opłacalność ruchu. Przy marży brutto 35% Twój próg rentowności to MER 2,9, czyli 1 podzielone przez 0,35. Poniżej tego poziomu reklama dopłaca do sprzedaży, nawet jeśli zamówienia są.

Do pierwszego kroku przygotowałem audyt pomiaru w 30 minut. A jeśli wolisz, żebym przeszedł całą listę za Ciebie, na liczbach z Twojego GA4 i panelu sklepu, zamów audyt sklepu internetowego.