MER vs ROAS: dlaczego panel pokazuje 4,2, a kasa sklepu 3,4

Bo każde z tych narzędzi liczy inną rzecz i żadne nie liczy Twoich pieniędzy. Meta przypisuje sobie każdą sprzedaż, którą dotknęła w ciągu 7 dni od kliknięcia albo doby od samego wyświetlenia. Google Ads robi to samo w swoim oknie. GA4 przydziela każdą transakcję jednemu źródłu według własnego modelu i po drodze gubi część zamówień przez zgody na cookies i blokady w Safari. Kasa sklepu widzi po prostu przelewy.

Weź typowy miesiąc sklepu, który wydaje 100 tys. zł na reklamę i robi 340 tys. zł przychodu. Meta wydała 55 tys. i pokazuje ROAS 4,2, czyli przypisuje sobie 231 tys. przychodu. Google wydał 45 tys. i pokazuje 3,1, czyli 139 tys. Suma z paneli: 370 tys. zł. Sklep sprzedał 340 tys. Panele razem „sprzedały” o 30 tys. więcej, niż wpłynęło na konto. GA4 w tym samym czasie pokazuje 2,1, bo widzi tylko część transakcji i dzieli je inaczej. Prawdziwa liczba, czyli 340 podzielone przez 100, to 3,4.

Jeśli suma przychodu z paneli jest większa niż przychód z kasy, nie masz dwóch dobrych kanałów. Masz jedną sprzedaż policzoną dwa razy.

MER (Marketing Efficiency Ratio) to przychód sklepu podzielony przez łączny wydatek na reklamę we wszystkich kanałach w tym samym okresie. 340 tys. zł przychodu przez 100 tys. zł wydatku daje MER 3,4. Nie potrzebujesz pikseli, modeli atrybucji ani zgody na cookies. Potrzebujesz dwóch liczb, które i tak masz: raportu sprzedaży z platformy sklepu i faktur od Meta, Google i reszty.

• Przychód: netto po zwrotach, z całego sklepu, razem z zamówieniami telefonicznymi i z salonu, jeśli je masz.
• Wydatek: suma faktur ze wszystkich platform reklamowych za ten sam miesiąc. Bez kosztu agencji w wersji podstawowej, z kosztem agencji w wersji „ile naprawdę kosztuje mnie marketing”.
• Okres: miesiąc, nie dzień i nie tydzień. W wysokim koszyku decyzja trwa tygodniami, więc krótsze okresy szumią.

Od jakiego poziomu MER zarabiasz? Policz próg rentowności: 1 podzielone przez marżę po koszcie produktu, dostawy i płatności. Przy marży 45% próg wynosi 2,2. Wszystko powyżej to zysk na reklamie, wszystko poniżej to dopłacanie do sprzedaży. Definicje pozostałych pojęć znajdziesz w słowniku pojęć.

Z okien atrybucji i konwersji po wyświetleniu. Każda platforma przypisuje sobie sprzedaż, jeśli klient miał z nią jakikolwiek kontakt w oknie: Meta domyślnie 7 dni po kliknięciu i 1 dzień po wyświetleniu, Google Ads do 30 dni po kliknięciu. Klient, który kliknął reklamę na Instagramie w poniedziałek, wyszukał nazwę sklepu w Google w czwartek i kupił w sobotę, pojawia się w obu panelach jako pełna sprzedaż.

• View-through: klient przewinął reklamę bez kliknięcia, kupił dwa dni później z newslettera. Meta zalicza to jako swoją konwersję.
• Brand search: kampania na własną nazwę zbiera ludzi, którzy już zdecydowali. ROAS 15 na brandzie wygląda pięknie i niczego nie mówi o skuteczności reklamy.
• Retargeting: klient z porzuconego koszyka, który i tak by wrócił. ROAS 20, przyrost realny bliski zera.

Nie twierdzę, że panele kłamią celowo. Robią to, do czego zostały zbudowane: pokazują, czego reklama dotknęła, a nie co reklama spowodowała. Różnica między „dotknęła” a „spowodowała” to Twoja marża. W sklepach z wysokim koszykiem dochodzi jeszcze druga strona medalu: panele nie widzą sprzedaży domykanej przez telefon i salon. Opisałem to w artykule o luce atrybucji w sklepach z wysokim koszykiem.

Przychód praktycznie ten sam, budżet reklamowy o 16% mniejszy, MER z 4,89 na 5,89 w ciągu roku. Tak wyglądał sklep meblowy w UK (kanapy z funkcją spania, koszyk kilkaset funtów), kiedy przestaliśmy oceniać kampanie po ROAS z panelu i zaczęliśmy po MER z kasy.

Co zmieniło się w praktyce:

• Wyłączyliśmy kampanie z wysokim ROAS w panelu, które nie ruszały MER. Retargeting na koszyk i część brandu. Test jest prosty: wyłączasz na 2 tygodnie i patrzysz na kasę. Jeśli przychód nie spadł, ta kampania liczyła cudzą sprzedaż.
• Przenieśliśmy budżet do prospectingu, który w panelu miał ROAS w okolicach 2, ale realnie dokładał nowych klientów, bo po jego zwiększeniu rosła kasa, nie tylko panel.
• Zaczęliśmy raportować jedną liczbę miesięcznie. Bez tłumaczenia, dlaczego Meta i GA4 się różnią. MER, przychód, wydatek. Koniec spotkania.

Efekt w pieniądzach: przy przychodzie płaskim (+2%) i budżecie niższym o 16% zysk w skali roku wzrósł o ponad 100 tys. funtów. Dlatego w programie EcomElevator rozliczam się z przyrostu liczonego na kasie, a bazą jest MER, nie ROAS. Jak dokładnie to działa, pokazuje otwarta matematyka rozliczenia.

Zacznij od arkusza z trzema kolumnami: miesiąc, przychód z kasy, łączny wydatek na reklamę. Wypełnij 12 miesięcy wstecz. To 30 minut pracy i pierwsza prawdziwa rozmowa o marketingu, jaką odbędziesz w tym roku. Potem trzymaj się czterech zasad.

• MER jest metryką sklepu, ROAS jest metryką kampanii. ROAS zostaje do porównywania kreacji i zestawów reklam wewnątrz jednego kanału. Nigdy do decydowania o budżecie między kanałami i nigdy do rozliczania agencji.
• Ustal dwa progi. MER, poniżej którego reklama nie zarabia (1 przez marżę), i MER, przy którym skalujesz budżet. Między nimi trzymasz, powyżej dokładasz, poniżej tniesz.
• Testuj przyrostowo. Wyłącz kampanię na 2 tygodnie, patrz na kasę, nie na panel. Włącz, patrz znowu. To jedyny test atrybucji, który nie wymaga wiary.
• Zadaj agencji jedno pytanie: jaki jest MER sklepu za ostatnie 3 miesiące? Jeśli odpowiedź zaczyna się od „to zależy od modelu atrybucji”, masz odpowiedź. Więcej takich pytań zebrałem w checkliście 12 pytań.

Panel reklamowy nadal będzie pokazywał 4,2. Niech pokazuje. Ty od dziś patrzysz na 3,4 i na to, czy w przyszłym miesiącu będzie 3,6.