Luka atrybucji: 34% sprzedaży, której panel reklamowy nie widzi

W sklepie meblowym, który prowadzę w UK, 34% sprzedaży z ostatnich 12 miesięcy domknęło się przez telefon i salon, nie przez koszyk na stronie: 24% telefon, 10% salon. Panele reklamowe widziały w najlepszym razie pozostałe 66%. To nie jest błąd konfiguracji. Tak po prostu kupuje się kanapę za 1500 funtów.

Jeśli sprzedajesz meble, sauny, kominki, pergole, materace albo okna, zrób jedną rzecz jeszcze dziś: wejdź do systemu sprzedaży i policz, ile zamówień z ostatniego miesiąca przyszło z innego źródła niż koszyk. Zamówienia telefoniczne wpisane ręcznie przez obsługę, zamówienia z salonu, proformy wysłane mailem po rozmowie. Zsumuj. Z mojego doświadczenia będzie od 20 do 40% przychodu, i to często ta część z najwyższą wartością zamówienia.

Klient obejrzał reklamę, wszedł na stronę pięć razy, a zapłacił po rozmowie z konsultantem. Dla Meta i GA4 ta sprzedaż nie istnieje. Dla Twojej kasy jest najważniejsza w miesiącu.

Bo GA4 gubi transakcje w czterech miejscach naraz: przy zgodach na cookies, w Safari i na iPhonie, przy zmianie urządzenia oraz w tych 34%, które nigdy nie przechodzą przez stronę. W tym samym sklepie meblowym GA4 zaraportowało 53% transakcji z kasy. Meta, która liczy tylko to, co zmieści się w jej oknie atrybucji, jeszcze mniej, około 40%.

• Zgody na cookies: w Unii od 15 do 30% użytkowników odrzuca śledzenie. GA4 ich nie liczy, a tryb modelowania próbuje zgadnąć, ile ich było. To zgadywanie, nie pomiar.
• Safari i iPhone: ITP kasuje cookies po 7 dniach. Decyzja trwa dłużej, więc klient wraca jako nowy użytkownik z kanału „direct”.
• Zmiana urządzenia: telefon w tramwaju, tablet na kanapie, zakup na laptopie w pracy. Dla analityki trzy osoby, dla kasy jedna.
• Poza stroną: telefon i salon, czyli 34%, których żaden skrypt nie zobaczy.

Wniosek jest niewygodny: jeśli optymalizujesz kampanie po danych z GA4, optymalizujesz na próbce połowy klientów, i to próbce przekrzywionej w stronę tych, którzy kupują szybko, tanio i na jednym urządzeniu. Czyli dokładnie nie tych, na których Ci zależy. Pojęcia z tej sekcji rozpisałem w słowniku pojęć.

Trwa od 2 do 6 tygodni, przebiega przez 2-3 urządzenia i bardzo często kończy się rozmową z człowiekiem. Nikt nie kupuje sauny ogrodowej z pierwszej reklamy na Instagramie. Typowa ścieżka, którą widzę w danych, wygląda tak:

• Dzień 1: reklama na Instagramie, telefon, wejście na stronę na 40 sekund, wyjście.
• Dzień 4: wyszukiwanie w Google „narożnik z funkcją spania”, klik w reklamę produktową, zamówienie darmowych próbek tkanin, zapis na newsletter.
• Dzień 12: próbki doszły, przegląd konfiguratora na tablecie, rozmowa z partnerem, sprawdzenie opinii.
• Dzień 18: telefon do sklepu z pytaniem o wymiar i termin dostawy. Zamówienie przyjęte przez telefon, płatność przelewem.

Co widzi każde narzędzie? Meta: zakup poza oknem 7 dni od kliknięcia, brak konwersji. Google Ads: klik był, zakupu na stronie nie było, brak. GA4: nowy użytkownik na tablecie, potem cisza, brak transakcji. Kasa: 8 tys. zł. Który z tych systemów ma rację? Ten, który pokazuje przelew.

Jeśli 34% sprzedaży domyka się poza stroną, każdy ROAS w panelu jest zaniżony o co najmniej jedną trzecią, zanim jeszcze doliczysz zgody na cookies i zmianę urządzeń. Kampania, która w Meta pokazuje ROAS 2,5, realnie robi około 3,8 (2,5 podzielone przez 0,66). To nie jest korekta kosmetyczna. To różnica między „wyłączamy, nie opłaca się” a „skalujemy”.

Jest jednak druga strona: te same panele dodają sobie sprzedaż przez okna atrybucji, konwersje po wyświetleniu i retargeting. Opisałem to w artykule MER vs ROAS. Masz więc dwa błędy w przeciwne strony, każdy o nieznanej wielkości, a liczba w panelu jest ich sumą. Dlatego nie ma sensu „naprawiać panelu”. Trzeba mierzyć z zewnątrz.

Jedyna liczba, która się broni, to MER z kasy: cały przychód, ze strony, telefonu i salonu, podzielony przez cały wydatek reklamowy. W sklepie meblowym MER rok do roku poszedł z 4,89 na 5,89 przy budżecie niższym o 16%, i było to widać dopiero wtedy, gdy przestaliśmy patrzeć na panel. Na tej liczbie opieram też rozliczenie z klientami, co pokazuje otwarta matematyka rozliczenia.

Po pierwsze policz udział sprzedaży poza stroną, po drugie przenieś ocenę reklam na MER z kasy, po trzecie domknij pętlę danych z telefonu i salonu do paneli tam, gdzie się da. Każda z tych rzeczy zajmuje mniej niż jeden dzień pracy.

• Udział poza stroną, co miesiąc. Raport z systemu sprzedaży z podziałem na źródło zamówienia: koszyk, telefon, salon, mail. Jeśli ten udział rośnie po zwiększeniu budżetu, Twoja reklama działa lepiej, niż pokazuje panel.
• MER z kasy, 12 miesięcy wstecz. Arkusz z trzema kolumnami: miesiąc, przychód całkowity, wydatek reklamowy. Od dziś to jest liczba, po której decydujesz o budżecie.
• Konwersje offline do paneli. Numer telefonu i mail z zamówienia telefonicznego lub z salonu wysyłane do Meta Conversions API i do Google Ads jako konwersje offline. Nie naprawi wszystkiego, ale daje algorytmom sygnał o Twoich najdroższych klientach, a to właśnie ich mają szukać.
• Przestań rozliczać agencję z ROAS, którego nikt nie widzi. Jeśli agencja raportuje tylko panel, rozliczasz ją z liczby zaniżonej o jedną trzecią albo zawyżonej o okno atrybucji. Zależnie od miesiąca. Pytania, które warto jej zadać, zebrałem w checkliście 12 pytań.

Tak właśnie pracuję w programie EcomElevator: przychód liczony na kasie, ze wszystkimi kanałami domykania sprzedaży, i rozliczenie z przyrostu, którego nie da się dopisać oknem atrybucji.