Google Ads w wysokim koszyku: gdzie ucieka 20-35% Twojego budżetu

W audytach sklepów, które przejmuję, 20-35% budżetu Google Ads idzie na kliknięcia, które nigdy nie zamienią się w zamówienie. Nie dlatego, że ktoś źle ustawił stawki. Dlatego, że od miesięcy nikt nie czytał raportu wyszukiwanych haseł, a Performance Max dostał wolną rękę. Przy 60 tys. zł miesięcznie na Google to 12-21 tys. zł, które co miesiąc wychodzą i nie wracają.

Uśredniony podział wydatku, zanim zrobię porządek, wygląda tak: 62% budżetu trafia na ludzi, którzy realnie mogą kupić, 18% na frazy informacyjne, 12% na własną markę, którą Twoi klienci i tak wpisują w Google, i 8% na czyste śmieci: frazy z „używane”, „za darmo”, „opinie”, „wymiary”, „instrukcja”. Ta ostatnia grupa jest najprostsza do wycięcia i najczęściej nikt tego nie robi.

Panel pokaże Ci ROAS 6 na brandzie i ROAS 1,4 na prospectingu. Oba wyniki są prawdziwe i oba prowadzą do złej decyzji, jeśli nie wiesz, że brand liczy sprzedaż, która i tak by się wydarzyła.

Te, które wyglądają jak intencja zakupu, a są zbieraniem informacji. W sklepie z wysokim koszykiem klient, zanim kupi, szuka dziesięć razy. „Sauna ogrodowa wymiary”, „kominek wolnostojący opinie”, „narożnik rozkładany jak wybrać”. Google dopasowuje te hasła do Twoich fraz w dopasowaniu przybliżonym, a Ty płacisz 4-9 zł za kliknięcie osoby, która jest miesiąc przed decyzją. Część z nich wróci, ale wróci przez brand albo z Meta. Google policzy to sobie w oknie 30 dni jako swoją sprzedaż. Skąd biorą się takie podwójne liczenia, opisałem w MER vs ROAS.

• Frazy informacyjne: „jak wybrać”, „co lepsze”, „wymiary”, „montaż”, „instrukcja”. 18% budżetu w typowym audycie. Do wykluczenia na poziomie konta, nie kampanii.
• „Za darmo”, „używane”, „opinie”, „tanie”: ktoś szuka czegoś, czego nie sprzedajesz. 8% budżetu, wykluczenie zajmuje 20 minut.
• Brand konkurencji bez oferty: reklama na cudzą nazwę działa tylko wtedy, kiedy na stronie docelowej masz konkretny powód do zmiany zdania: cena, termin, gwarancja. Bez tego CTR 1,5% i zero zakupów.
• Performance Max bez wykluczenia marki: PMax domyślnie bierze ruch brandowy, bo jest najtańszy i najlepiej konwertuje. Panel pokazuje ROAS 8, a Ty płacisz za klientów, którzy wpisali Twoją nazwę. Wykluczenie marki w PMax to ustawienie na poziomie konta i większość sklepów nie ma go włączonego.

Nie widzisz tego w panelu, bo panel grupuje po kampaniach, a przepalanie żyje w raporcie wyszukiwanych haseł i w raporcie miejsc docelowych PMax. Trzeba tam wejść i przeczytać 500 wierszy. Nikt tego nie lubi, dlatego to działa.

Tnę przepalanie, zanim zacznę cokolwiek budować. Pierwsze 72 godziny w nowym koncie to nie strategia, tylko sprzątanie, i ono zwykle zwraca 10-20% budżetu bez straty w sprzedaży. Kolejność jest zawsze ta sama:

• Dzień 1: raport wyszukiwanych haseł za 90 dni. Eksport, sortowanie po koszcie, filtr „zero konwersji”. Wszystko, co wydało więcej niż jedna średnia wartość zamówienia i nie przyniosło sprzedaży, idzie na listę wykluczeń.
• Dzień 1: jedna lista wykluczeń na poziomie konta. Informacyjne, „za darmo”, „używane”, „opinie”, „wymiary”, „praca”, „serwis”. Podpinam ją pod wszystkie kampanie, także pod PMax.
• Dzień 2: brand poza PMax. Osobna kampania brandowa na frazach w dopasowaniu ścisłym z niskim CPC, wykluczenie marki w Performance Max. Od tej chwili wiem, ile kosztuje mnie nowy klient, a ile stary.
• Dzień 2-3: budżety. Kampanie, które przez 60 dni miały ROAS poniżej progu rentowności, dostają połowę budżetu, nie wyłączenie. Wyłączenie resetuje naukę, a ja chcę wiedzieć, czy zła jest kampania, czy tylko frazy w niej.
• Dzień 3: pomiar. Konwersje rozszerzone, wartość zamówienia netto, import transakcji z GA4 tylko jako obserwacja. Bez tego kolejne kroki są zgadywaniem.

Po 72 godzinach masz konto, które wydaje o 10-20% mniej i sprzedaje tyle samo. Dopiero na tym buduję. Ten sam porządek robię na starcie programu EcomElevator, bo rozliczam się z przyrostu i nie stać mnie na to, żeby pierwszy miesiąc poszedł na śmieciowe kliknięcia.

Bo kategoria nie mówi nic o tym, ile możesz zapłacić za kliknięcie. „Sofy” to jedna kategoria, w której masz model za 2 400 zł z marżą 22% i model za 6 900 zł z marżą 41%. Jeśli obie siedzą w jednej kampanii z jednym celem ROAS, algorytm napędza tańszy model, bo łatwiej go sprzedać, a Ty zarabiasz mniej na każdej sprzedaży. Panel pokazuje wzrost przychodu, kasa pokazuje spadek zysku.

Zamiast tego dzielę produkty na 3 grupy według marży w złotówkach na zamówieniu, nie procentowej:

• Grupa A, marża powyżej 1 500 zł na zamówieniu: osobna kampania, niski cel ROAS (2,5-3), maksymalny udział w wyszukiwaniu. Tu algorytm może wydawać agresywnie.
• Grupa B, marża 600-1 500 zł: cel ROAS 4-5, budżet stabilny, testy nowych fraz.
• Grupa C, marża poniżej 600 zł: tylko brand i retargeting, prospecting wyłączony albo w PMax z bardzo wysokim celem. Te produkty sprzedają się przy okazji, nie za pieniądze z reklamy.

Etykiety niestandardowe w Merchant Center robią całą robotę: custom_label_0 z literą grupy i przypisanie do kampanii. Dwie godziny wdrożenia, a decyzja o budżecie przestaje być zgadywaniem po kategoriach. Skoro celem jest zysk, podział musi iść po zysku.

W sklepie meblowym, który prowadzę, budżet Google Ads spadł o 16% w 8 tygodni, przychód z Google został na tym samym poziomie, a MER całego sklepu poszedł z 4,1 na 5,2. Nie dodałem nowego kanału ani nowej kreacji. Wyciąłem to, co nie kupowało, i przestawiłem podział budżetu z kategorii na marżę.

Ważne, na co patrzę, żeby stwierdzić, że to działa. Nie na ROAS w panelu Google, bo po wycięciu brandu z PMax ROAS w panelu spadnie, i to wyraźnie. Patrzę na trzy liczby z kasy: przychód sklepu, łączny wydatek na reklamę i MER, czyli iloraz tych dwóch. Jeżeli wydatek spada, a przychód stoi, zarobiłeś dokładnie tyle, ile wyciąłeś. W tym sklepie to było kilkanaście tysięcy funtów miesięcznie, które wcześniej szły na kliknięcia bez zakupu.

Dwie pułapki na tym etapie:

• Nie oceniaj po tygodniu. W wysokim koszyku klient decyduje 2-6 tygodni, więc wycięcie fraz z tygodnia 1 widać w sprzedaży w tygodniu 4-6. Okno 8 tygodni to minimum. Jak liczyć takie opóźnienia, opisałem w artykule o luce atrybucji w wysokim koszyku.
• Nie wrzucaj zaoszczędzonego budżetu z powrotem w to samo konto. Najpierw sprawdź, czy przychód stoi. Dopiero potem dokładaj do grupy A albo do Meta, gdzie długi cykl decyzji wymaga innej struktury. Napisałem o tym w tekście Meta Ads, gdy klient decyduje tygodniami.

Jeśli chcesz to policzyć na własnych liczbach, w matematyce rozliczenia pokazuję, jak przyrost zysku przy stałym przychodzie przekłada się na pieniądze, a w materiałach do pobrania jest lista wykluczeń, od której zaczynam każde konto.