Meta Ads, gdy klient decyduje tygodniami: co widzi okno 7 dni

Bo domyślne okno atrybucji Meta to 7 dni od kliknięcia, a w meblach, saunach, kominkach i oknach decyzja trwa 2-6 tygodni. Z danych sklepów, które prowadzę, tylko 31% zakupów zamyka się w pierwszym tygodniu od pierwszego kliknięcia w reklamę. Kolejne 24% w drugim tygodniu, 27% między 15. a 30. dniem i 18% po miesiącu. Panel Meta widzi pierwszy słupek. Reszta, czyli 69% zakupów, trafia w raportach do „wejść bezpośrednich”, do brandu w Google albo do nikogo.

Skutek jest przewidywalny. Właściciel patrzy na ROAS 1,6 po dwóch tygodniach kampanii, uznaje, że Meta nie działa w jego branży, i wyłącza. Miesiąc później zastanawia się, czemu spadła sprzedaż z ruchu bezpośredniego. To nie jest wina platformy. To niedopasowanie okna pomiaru do cyklu decyzji klienta. Cały mechanizm opisałem w tekście o luce atrybucji w wysokim koszyku, tutaj zajmę się tym, jak ustawić konto, żeby mimo to zarabiało.

W wysokim koszyku Meta nie jest kanałem, który domyka. Jest kanałem, który zaczyna. Oceniaj ją po tym, ile zaczęła, a nie po tym, ile zdążyła policzyć.

Dwie kampanie. Jedna prospectingowa z szerokim targetowaniem i jedna retargetingowa na 30 albo 60 dni, z wykluczeniem osób, które już kupiły. Wszystko ponad to w koncie, które wydaje 30-80 tys. zł miesięcznie, dzieli dane na kawałki tak małe, że algorytm nie ma z czego się uczyć.

• Prospecting, jedna kampania, targetowanie szerokie. Bez zainteresowań „meble”, bez lookalike 1%. Kraj, wiek 28-65, tyle. Cała robota w kwalifikowaniu klienta dzieje się w kreacji: cena w pierwszej sekundzie, materiał, termin dostawy. Kto nie ma 8 tys. zł na sofę, nie kliknie, i o to chodzi.
• Retargeting, jedna kampania, 30 dni dla ruchu na stronie, 60 dni dla osób, które dodały do koszyka albo poprosiły o wycenę. Budżet 15-20% całości, nie więcej. W długim cyklu retargeting jest ważny, ale panel będzie mu przypisywał sprzedaż, którą i tak zaczął prospecting.
• Wykluczenie kupujących z ostatnich 180 dni w obu kampaniach. Ktoś, kto kupił sofę, nie kupi drugiej w tym kwartale. Bez wykluczenia płacisz za pokazywanie reklamy własnym klientom i psujesz sobie wynik retargetingu.

Jedna kampania prospectingowa nie znaczy jedna reklama. Znaczy jeden zestaw reklam z 6-10 kreacjami, w którym Meta sama przesuwa budżet do tego, co działa. Twoja praca przenosi się z ustawień na produkcję kreacji.

Wideo zmontowane ze zdjęć produktowych, które już masz. Nie potrzebujesz sesji z modelką i drona. Potrzebujesz 15-25 sekund, w których widać produkt z trzech stron, jego cenę, materiał i jedno zdanie, dlaczego Ty, a nie sklep obok. Packshoty, zdjęcia z realizacji od klientów i zbliżenia na detale montują się w wideo w godzinę. Jak to robię krok po kroku, pokazałem w artykule o wideo z istniejących zdjęć.

Rytm, który utrzymuję w prowadzonych kontach: 3-5 nowych wariantów tygodniowo. Wariant to nie nowy koncept, tylko zmiana jednego elementu: pierwsza klatka, cena na start albo bez, kolor tkaniny, nagłówek z terminem dostawy. Po tygodniu zostają 2-3 najlepsze, reszta idzie do kosza. Po miesiącu masz 8-12 kreacji, które przeszły selekcję, i wiesz, co mówi do Twojego klienta.

• Cena w pierwszych 2 sekundach. Odsiewa tych, których nie stać, zanim klikną. CPC rośnie, koszt zakupu spada.
• Detal zamiast aranżacji. Szwy, grubość blatu, zawiasy. To ogląda ktoś, kto już porównuje, czyli Twój klient za 3 tygodnie.
• Realizacje klientów. Zdjęcie sofy w prawdziwym salonie, zrobione telefonem klienta, wygrywało ze zdjęciem ze studia w 7 na 10 testów, które robiłem.

Bo próbek jest dziesięć razy więcej niż zakupów, a algorytm Meta potrzebuje około 50 zdarzeń tygodniowo w zestawie reklam, żeby wyjść z fazy nauki. Sklep z koszykiem 6-8 tys. zł robi 40-80 zakupów miesięcznie. Z tego Meta widzi część, więc kampania optymalizowana na zakup ma 15-25 zdarzeń tygodniowo i uczy się w nieskończoność. Ten sam sklep wysyła 300-500 próbek tkanin albo wycen miesięcznie.

Zamówienie próbki, prośba o wycenę, konfiguracja produktu i wysłanie formularza to zdarzenie „lead” w pikselu i w CAPI. Kampania prospectingowa optymalizowana na „lead” dostaje 80-120 sygnałów tygodniowo, wychodzi z nauki w kilka dni i znajduje ludzi podobnych do tych, którzy poważnie rozważają zakup. Zakup przychodzi 3-5 tygodni później: z retargetingu, z brandu w Google albo z telefonu.

W przykładzie ilustracyjnym, przy założeniach koszyk 7 tys. zł, 400 próbek miesięcznie i 12% próbek zamienionych w zakup w 60 dni, koszt pozyskania zakupu spada z 420 zł przy optymalizacji na zakup do 260 zł przy optymalizacji na próbkę. Warunek: próbka musi być darmowa albo prawie darmowa i musi mieć za sobą flow, który po niej domyka sprzedaż: mail z wyceną po 2 dniach, telefon po 5, przypomnienie po 14. Sama mikrokonwersja bez follow-upu to tylko tańsze kliknięcia.

Wdrożyć Conversions API po stronie serwera i przestać oceniać kanał po ROAS z panelu. Sam piksel w przeglądarce traci 30-40% zdarzeń: Safari i iOS ucinają cookies, blokery reklam blokują skrypt, część ludzi nie klika zgody. Meta widzi 60-70% zakupów i próbek, a na tej podstawie uczy się, komu pokazywać reklamy. Uczy się na niepełnych danych, więc drożej.

• CAPI z platformy sklepu. Shopify ma natywną integrację, WooCommerce przez wtyczkę albo GTM po stronie serwera. Deduplikacja przez event_id, żeby to samo zdarzenie nie liczyło się dwa razy. Sprawdzasz w Menedżerze zdarzeń: jakość dopasowania powyżej 6 na 10.
• Zdarzenie „lead” też przez CAPI. Próbka i wycena często idą przez formularz, którego piksel nie widzi po przekierowaniu. Serwer widzi zawsze.
• Okno atrybucji 7 dni po kliknięciu i 1 dzień po wyświetleniu zostaw. Zmiana na 28 dni tylko zawyży panel. Do decyzji o budżecie służy inna liczba.

Ta liczba to MER: przychód całego sklepu podzielony przez łączny wydatek reklamowy w miesiącu. Nie ma okna atrybucji, więc nie gubi 69% zakupów po 7. dniu. Jeśli po 8 tygodniach od zwiększenia budżetu Meta o 30% MER stoi w miejscu albo rośnie, kampania działa niezależnie od tego, co pokazuje panel. Jeśli MER spada, nie działa, niezależnie od ROAS 4 w Menedżerze reklam. Skąd biorą się różnice między tymi liczbami, rozpisałem w MER vs ROAS, a w matematyce rozliczenia pokazuję, jak na MER rozliczam EcomElevator. Szablon arkusza MER na 12 miesięcy jest w materiałach do pobrania. A jeśli dopiero porządkujesz konto, zacznij od Google, bo tam pieniądze uciekają szybciej: gdzie ucieka budżet Google Ads.