Koszyk 5 tys. zł: 9 poprawek konwersji, które dają +37% przychodu

Przy koszyku 5 tys. zł i 10 000 wizyt miesięcznie różnica między konwersją 0,8% a 1,1% to 150 tys. zł przychodu z tego samego ruchu. Nie z nowej kampanii, nie z większego budżetu, tylko z tych samych ludzi, którzy już weszli na stronę. Konwersja 0,8% daje 80 zamówień i 400 tys. zł. Konwersja 1,1% daje 110 zamówień i 550 tys. zł. To +37% przychodu, a koszt reklamy nie ruszył się o złotówkę.

Właściciele sklepów z wysokim koszykiem zwykle patrzą w drugą stronę: więcej ruchu, wyższy budżet, nowy kanał. Tymczasem ruch, który już masz, jest najtańszym ruchem, jaki kiedykolwiek dostaniesz, bo już za niego zapłaciłeś. Każda dziesiąta część procenta konwersji przy takim koszyku to 50 tys. zł miesięcznie. Dlatego zanim porozmawiamy o skalowaniu reklamy, sprawdzam ścieżkę zakupową. Jeśli przecieka, dolewanie ruchu jest dolewaniem wody do dziurawego wiadra.

Poniżej 9 poprawek, które w sklepach z koszykiem 3 do 8 tys. zł realnie ruszają tę liczbę. Żadna z nich nie jest zmianą koloru przycisku.

W czterech miejscach: na karcie produktu, w koszyku, w checkoucie i przy płatności. Karta produktu odpowiada za największą część strat, bo tam klient szuka odpowiedzi na trzy pytania: ile to naprawdę kosztuje z dostawą, kiedy to dostanę i czy będzie wyglądać u mnie tak, jak na zdjęciu. Jeśli nie znajduje odpowiedzi, nie dodaje do koszyka i nie zostawia nawet śladu, że był blisko.

Koszyk i checkout to razem połowa strat i to one są najłatwiejsze do naprawy, bo klient już zdecydował, że chce kupić. Traci go niespodzianka: koszt dostawy doliczony na ostatnim kroku, wymuszone konto, formularz na trzy ekrany, brak BLIK-a. Płatność to końcówka, ale przy 5 tys. zł odrzucona karta albo brak rat kończy zakup częściej, niż myślisz.

Ten rozkład to przykład ilustracyjny, u Ciebie proporcje będą inne. Zanim cokolwiek zmienisz, zbuduj w GA4 lejek: karta produktu, dodanie do koszyka, początek checkoutu, płatność, zakup. Własne liczby zobaczysz w godzinę i od razu będziesz wiedzieć, od której poprawki zacząć.

Kolejność nie jest przypadkowa: idzie od karty produktu, przez koszyk, do checkoutu i z powrotem do koszyka, gdzie leży dodatkowa marża.

1. Cena z dostawą i terminem na karcie produktu. Klient, który widzi „4 990 zł, dostawa gratis, u Ciebie w 10 do 14 dni”, nie musi niczego sprawdzać. Klient, który widzi samą cenę, dodaje do koszyka tylko po to, żeby poznać koszt dostawy, a potem znika. Przy meblach, sprzęcie i produktach na zamówienie termin jest tak samo ważny jak cena.
2. Przycisk „Kup teraz” obok „Do koszyka”. Część klientów przychodzi po jeden konkretny produkt i nie chce zwiedzać koszyka. „Kup teraz” prowadzi ich prosto do checkoutu z jednym produktem. W jednym z prowadzonych sklepów ten przycisk razem z przebudową koszyka i nowym checkoutem wyraźnie zmniejszył porzucenia, bo skrócił drogę o cały jeden ekran.
3. Koszyk z podsumowaniem bez niespodzianek. Cena produktu, dostawa, termin, rata miesięczna i suma do zapłaty. Wszystko na jednym ekranie, zanim klient kliknie dalej. Jeśli w koszyku pojawia się liczba, której nie było na karcie produktu, właśnie straciłeś część zamówień.
4. Checkout na jednej stronie z Przelewy24, BLIK-iem i ratami. Jeden formularz, zakup bez konta, BLIK jako pierwsza metoda, raty policzone i widoczne („od 208 zł miesięcznie”). Przy koszyku 5 tys. zł raty nie są dodatkiem, tylko warunkiem zakupu dla sporej części klientów. Każdy dodatkowy krok checkoutu to kolejne miejsce, w którym klient może się rozmyślić.
5. Telefon i godziny pracy widoczne na każdej stronie. W prowadzonym sklepie meblowym 34% sprzedaży domykało się przez telefon i w salonie, nie w koszyku. Klient wydający 5 tys. zł chce usłyszeć człowieka, zapytać o wymiar albo tkaninę i dopiero potem zapłacić. Numer w nagłówku, godziny obok, kliknięcie wybiera numer z telefonu. Jak liczyć te zamówienia, opisałem w artykule o mierzeniu sprzedaży z telefonu i salonu.
6. Próbki albo wycena jako alternatywa dla zakupu. Nie każdy jest gotowy zapłacić dziś. Daj mu coś mniejszego: zamów próbki tkanin, poproś o wycenę, umów rozmowę. Zbierasz kontakt, klient zostaje w Twoim lejku, a nie u konkurencji, i wraca za tydzień z decyzją. Przy produktach na zamówienie to często droga do większości sprzedaży.
7. Zdjęcia w skali i w kontekście. Człowiek siedzący na kanapie, dłoń przy uchwycie, produkt w pokoju, a nie na białym tle. Klient nie umie sobie wyobrazić 220 cm, ale umie porównać z osobą na zdjęciu. Rysunek z wymiarami obok, bo przy 5 tys. zł nikt nie kupuje „na oko”.
8. Opinie z datami i zdjęciami klientów. Pięć gwiazdek bez daty i bez zdjęcia nie znaczy nic. Opinia sprzed dwóch tygodni ze zdjęciem produktu w czyimś salonie znaczy wszystko. Zbieraj je automatycznie po dostawie i pokazuj przy produkcie, nie w osobnej zakładce.
9. Upsell akcesoriów w koszyku. Klient, który kupuje kanapę za 5 tys. zł, dokupi podnóżek albo pokrowiec, jeśli zobaczy go w koszyku z 15% zniżką. Zniżka na dodatek działa lepiej niż rabat na produkt główny: nie obniżasz marży na tym, co i tak się sprzedało, a wartość zamówienia rośnie. W jednym ze sklepów sekcja akcesoriów pod koszykiem dokłada do zamówień bez ruszania ceny głównego produktu.

Od tej, w której tracisz najwięcej ludzi, a to wiesz dopiero po zbudowaniu lejka w GA4. Jeśli największy spadek jest między kartą produktu a koszykiem, zaczynasz od punktów 1, 7 i 8. Jeśli między koszykiem a zakupem, od 2, 3 i 4. Telefon (5) i próbki (6) dodajesz zawsze, bo nie psują niczego, a otwierają drugą drogę do sprzedaży.

Pomiar: porównaj konwersję z 4 tygodni przed zmianą i 4 tygodni po niej, na podobnym ruchu, poza promocjami. Przy 10 000 wizyt i konwersji około 1% masz 100 zamówień miesięcznie, więc różnica 0,2 punktu procentowego to 20 zamówień, które widać gołym okiem. Pamiętaj, że przy wysokim koszyku klient decyduje tygodniami, więc część efektu zobaczysz dopiero w drugim miesiącu.

Patrz też na przychód, nie tylko na procent. Upsell akcesoriów podnosi wartość zamówienia, a nie liczbę zamówień. Próbki i telefon dają sprzedaż, której GA4 w ogóle nie zapisze jako konwersji ze strony. Dlatego ostatecznym sędzią jest kasa: przychód sklepu podzielony przez wydatek na reklamę, czyli MER, nie ROAS z panelu. Definicje pojęć znajdziesz w słowniku.

Wszystko, bo ten sam budżet reklamowy zaczyna przynosić więcej. Przy 100 tys. zł na reklamę i 400 tys. zł przychodu MER wynosi 4,0. Po wzroście konwersji do 1,1% ten sam budżet daje 550 tys. zł i MER 5,5. Kampanie, które przy 0,8% ledwo się spinały, przy 1,1% stają się rentowne i można je skalować. Poprawa ścieżki zakupowej jest pierwszym krokiem do skalowania reklamy, nie dodatkiem do niego.

Dlatego w programie EcomElevator zaczynam od ścieżki zakupowej, a nie od kampanii, i rozliczam się z przyrostu przychodu liczonego na kasie. Jeśli przecieka koszyk, dokładanie budżetu podnosi obroty platformom reklamowym, nie Tobie. Zanim ktokolwiek zaproponuje Ci większy budżet, zapytaj, co zrobił z tymi dziewięcioma punktami. Checklistę i arkusz do policzenia własnych liczb znajdziesz w materiałach.