Trzy liczby o tym samym miesiącu: panel reklamowy, GA4 i księgowa. Której wierzyć

Wyobraź sobie jedno zamówienie za 9 000 zł. Klientka zobaczyła reklamę na Instagramie w niedzielę, nie kliknęła. We wtorek wpisała nazwę sklepu w Google, kliknęła reklamę, obejrzała kanapę, zamknęła stronę. W czwartek zadzwoniła i zamówiła przez telefon, przelew wpłynął w piątek. Ile razy to zamówienie zostanie policzone i przez kogo?

Panel Meta nie policzy go wcale, bo między wyświetleniem a zakupem minęły cztery dni, a okno dla wyświetleń to zwykle jeden dzień. Gdyby klientka kliknęła reklamę na Instagramie, Meta liczyłaby zamówienie przez siedem dni. Panel Google Ads chętnie by je policzył, bo było kliknięcie we wtorek, ale tylko jeśli ktoś w sklepie wpisał to telefoniczne zamówienie do systemu i połączył z kliknięciem, co prawie nigdy się nie dzieje. GA4 nie widziało nic, bo zamówienie było przez telefon, a poza tym klientka nie kliknęła „akceptuję” na banerze cookies. Księgowa: 9 000 zł wpłynęło w piątek, koniec dyskusji.

Przy koszyku powyżej kilku tysięcy złotych to nie jest przypadek brzegowy, to typowa droga do zakupu. Każde z trzech źródeł ma własną definicję „sprzedaży” i własne miejsce, w którym przestaje widzieć. Dopóki tego nie rozdzielisz, każde spotkanie z agencją kończy się tak samo: oni pokazują ROAS 6, Ty pokazujesz konto, i oboje macie rację, tylko o czym innym.

Panel reklamowy liczy zamówienia, które nastąpiły po kontakcie z reklamą w określonym oknie. W Meta domyślnie to siedem dni od kliknięcia i jeden dzień od wyświetlenia. Ten jeden dzień oznacza, że jeśli ktoś przewinął Twoją reklamę na Instagramie bez kliknięcia, a nazajutrz kupił, wchodząc z Google, Meta liczy zamówienie jako swoje. Google Ads w tym samym czasie liczy je jako swoje, bo było kliknięcie. Jedno zamówienie, dwa panele, dwie sprzedaże.

Panel wie o zakupie tylko wtedy, gdy Twoja strona wyśle mu zdarzenie zakupu z kwotą: Purchase w Meta, konwersja z wartością w Google Ads. Jeśli zdarzenie nie dochodzi, panel pokazuje ROAS blisko zera i agencja mówi, że kampania nie działa. Jeśli dochodzi dwa razy, bo na stronie potwierdzenia są dwa skrypty, panel pokazuje ROAS dwa razy za wysoki i wszyscy są zadowoleni, dopóki ktoś nie spojrzy na konto.

Panel jest dobry do jednego: porównywania kampanii między sobą w obrębie jednej platformy, przy tych samych zasadach liczenia. Do decyzji „czy cały budżet reklamowy wraca” nie nadaje się z definicji, bo liczy tylko to, co sam sobie przypisał. Szerzej pisałem o tym w tekście MER vs ROAS.

GA4 liczy zamówienia osób, które kliknęły „akceptuję” na banerze zgód, nie mają blokady reklam i dokończyły zakup w tej samej przeglądarce, w której zaczęły. Każdy z tych warunków odcina część klientów. W polskich sklepach z poprawnie wdrożonym trybem zgody GA4 widzi wyraźnie mniej zamówień, niż sklep wystawia faktur, i to nie jest błąd wdrożenia, tylko skutek prawa i zachowań ludzi.

Druga rzecz: GA4 przypisuje zamówienie ostatniemu kliknięciu przed zakupem. Klientka z przykładu, gdyby kupiła przez stronę, trafiłaby do GA4 jako „Google Ads”, bo to był ostatni klik. Instagram, który zaczął całą historię, w GA4 nie istnieje. Dlatego kanały na górze ścieżki, czyli Meta i wideo, w GA4 zawsze wyglądają gorzej, niż działają, a wyszukiwanie marki wygląda lepiej, niż zasługuje.

GA4 jest bardzo dobre do czegoś innego: pokazuje, co ludzie robią na stronie, gdzie odpadają, ile trwa ścieżka. Do liczenia pieniędzy z reklamy jest narzędziem pomocniczym, nie sędzią. Jeśli agencja rozlicza się z Tobą po GA4, dostaje zaniżony wynik i ma powód, żeby przesuwać budżet w stronę marki, gdzie GA4 widzi najwięcej. To nie zła wola, to logika narzędzia.

Księgowa liczy pieniądze, które wpłynęły. Nie interesuje jej, kto kliknął, w jakim oknie i czy zgodził się na cookies. To jedyna z trzech liczb, która nie ma własnej teorii na temat tego, skąd wziął się klient. I jedyna, którą da się sprawdzić w banku.

W sklepie meblowym w Wielkiej Brytanii, ok. 12,5 mln zł rocznie, który prowadzę od ponad dwóch lat, pierwsze tygodnie poszły na zestawienie tych trzech liczb obok siebie. Wyszło, że 34% sprzedaży domyka się przez telefon i salon. Klient klikał reklamę, oglądał kanapę, a potem dzwonił albo przyjeżdżał i płacił na miejscu. W panelach ta sprzedaż nie istniała. Właściciel patrzył na ROAS zaniżony o jedną trzecią i na tej podstawie wyłączał kampanie, które sprzedawały, tylko przez inny kanał niż koszyk.

Skutek naprawienia tego rozjazdu opisałem w osobnym tekście. W skrócie: budżet reklamowy niższy o 16%, zysk po odjęciu reklamy wyższy o około 540 tys. zł, z każdej złotówki na reklamę wraca 5,89 zł zamiast 4,89. Nie dlatego, że reklamy stały się lepsze. Dlatego, że decyzje o budżecie zaczęły opierać się na liczbie księgowej, nie na liczbie panelu. Jak dopisywać sprzedaż z telefonu i salonu do źródła, z którego przyszedł klient, pokazuję w tekście o mierzeniu sprzedaży offline z reklamy.

Zanim policzysz cokolwiek, warto mieć w głowie, gdzie każde źródło zawyża, a gdzie zaniża. Poniżej to, co widzę w sklepach wysokiego koszyka najczęściej.

Zauważ ostatnią kolumnę. Panel i GA4 mają po kilka powodów, żeby zaniżać, i po kilka, żeby zawyżać, i nigdy nie wiesz, który akurat przeważa. Księgowa ma jeden problem: opóźnienie płatności. To da się skorygować jedną kolumną w arkuszu.

MER to cały przychód podzielony przez cały budżet reklamowy w tym samym okresie. Nie przychód z reklam według panelu, tylko cały. Nie budżet jednej platformy, tylko wszystkie razem. Wynik mówi, ile złotych sprzedaży przypada na każdą złotówkę reklamy, niezależnie od tego, kto sobie tę sprzedaż przypisał. W sklepie meblowym, o którym piszę, MER wynosił 4,89 w pierwszym roku i 5,89 w drugim. Ta jedna liczba zawiera całą różnicę między „wydajemy więcej i sprzedajemy tyle samo” a „wydajemy mniej i zarabiamy więcej”.

Jak policzyć to w arkuszu w 10 minut:

• Kolumna A, miesiąc. Ostatnie 13 miesięcy, żeby widzieć ten sam miesiąc rok wcześniej.
• Kolumna B, przychód. Z systemu sklepu albo księgowości: wszystkie opłacone zamówienia, w tym telefon i salon. Przy płatności za pobraniem bierz datę zamówienia, nie wpłaty, inaczej grudzień spłynie Ci na styczeń.
• Kolumny C, D, E, budżet. Meta, Google, pozostałe (Allegro Ads, TikTok, influencerzy). Z faktur albo zakładki rozliczeń, nie z raportu kampanii, bo raport potrafi nie obejmować kampanii wyłączonych w trakcie miesiąca.
• Kolumna F, suma budżetu. C plus D plus E.
• Kolumna G, MER. B podzielone przez F.
• Kolumna H, zysk po reklamie. B razy marża brutto minus F. Na tę liczbę patrzysz w poniedziałek. Jeśli nie znasz marży brutto, przeczytaj najpierw o marży brutto 35%, bo bez niej MER to połowa odpowiedzi.

Po wypełnieniu masz odpowiedź na pytanie, które zadaję każdemu właścicielowi na starcie: płacisz za reklamę więcej niż rok temu, a sprzedajesz z niej tyle samo? Jeśli MER jest niższy niż w tym samym miesiącu rok wcześniej, odpowiedź brzmi „tak”, niezależnie od tego, co pokazuje panel. Gotowy arkusz masz w kalkulatorze MER i zysku po reklamie, a jak zrobić z niego pięć liczb na każdy poniedziałek, opisałem w tekście o Panelu Prawdy.

To najbardziej mylący układ. Agencja pokazuje raport, w którym ROAS rośnie z miesiąca na miesiąc, a Ty w arkuszu widzisz, że MER spada. Oba są prawdziwe. Znaczą, że panel przypisuje sobie coraz większą część sprzedaży, której nie spowodował. Cztery miejsca, w kolejności od najczęstszego:

• Marka w kampaniach ogólnych. Performance Max i szerokie dopasowanie lubią pokazywać się ludziom, którzy wpisują nazwę Twojego sklepu. Ci ludzie kupią i tak. Sprawdź udział zapytań z nazwą sklepu w raporcie wyszukiwanych haseł i wydziel markę do osobnej, taniej kampanii z twardym limitem.
• Remarketing do świeżych kupujących. Ktoś kupił w poniedziałek, we wtorek widzi reklamę, w środę dokupuje poduszki. Panel: sprzedaż z remarketingu. Rzeczywistość: klient, którego już miałeś. Sprawdź, czy kupujący z ostatnich 30 dni są wykluczeni.
• Wyświetlenia bez kliknięcia. Przełącz w panelu Meta okno na „7 dni od kliknięcia” bez wyświetleń i porównaj. Jeśli ROAS spada o jedną trzecią, tyle panel dopisywał sobie z samego pokazywania reklamy ludziom, którzy i tak szli do kasy.
• Zakup liczony dwa razy. Dwa skrypty na stronie potwierdzenia, jeden z platformy, drugi z GTM. Sprawdź w Menedżerze zdarzeń Meta, czy liczba Purchase z ostatniego tygodnia zgadza się z liczbą zamówień w sklepie. Jeśli jest dwa razy większa, cały ROAS w raporcie jest dwa razy za wysoki.

Zasada na koniec: decyzję, czy dokładać budżet, podejmuj po MER i zysku po reklamie z arkusza. Panel zostaw do porównywania kampanii między sobą. A gdy agencja mówi, że ROAS rośnie, zadaj jedno pytanie: ile z zeszłego miesiąca reklamy wróciło na konto, nie do raportu? Odpowiedź w złotówkach, z konta, w tydzień. Jeśli jej nie ma, wiesz, której z trzech liczb u Ciebie nikt nie liczy.

Wszystko to zakłada, że zakup w ogóle dochodzi do Meta i Google. Jeśli nie dochodzi, panel pokazuje bzdury w drugą stronę i agencja gasi kampanie, które sprzedają. To da się sprawdzić z zewnątrz, bez logowania, w 30 sekund: wklej adres sklepu, a Skan pokaże, czy zdarzenie zakupu jest w kodzie Twojej strony i co to znaczy w złotówkach przy Twoim budżecie. Jak dokładnie to liczy i czego nie widzi, opisałem w tekście co Skan widzi z zewnątrz.