Budżet reklamowy minus 16%, zysk plus pół miliona zł. Case study

Przez 24 miesiące przychód sklepu urósł o 2%, budżet reklamowy spadł o 16%, a zysk po odjęciu kosztów reklamy urósł o około 108 tys. funtów, czyli mniej więcej pół miliona złotych. To jest cała historia w jednym zdaniu. Reszta tego tekstu to odpowiedź na pytanie, w jakiej kolejności to robić, żeby wyszło.

Kilka faktów o sklepie, żebyś mógł porównać go ze swoim. Meble, Wielka Brytania, średni koszyk około 1 700 funtów. Klient, który zanim kupi, ogląda produkt kilka razy, dzwoni, prosi o próbkę tkaniny, czasem przyjeżdża do salonu. Nazwa sklepu jest objęta umową, ale liczby są prawdziwe i pochodzą z paneli, które prowadzę do dziś.

Najważniejsza miara w tej historii to MER, czyli cały przychód podzielony przez cały wydatek na reklamę. Rok pierwszy: 4,89. Rok drugi: 5,89. Każdy funt wydany na reklamę wraca teraz z prawie sześcioma funtami sprzedaży zamiast pięcioma. Jeśli mierzysz skuteczność tylko ROAS-em z panelu Google albo Meta, przeczytaj najpierw MER vs ROAS, bo bez tego dalsza część będzie brzmiała jak bajka.

Zaczęliśmy od pomiaru, bo GA4 widziało tylko 53% transakcji, a decyzje budżetowe podejmowane na połowie danych są losowe. Kiedy nie wiesz, które kampanie sprzedają, każde cięcie to strzał w ciemno: możesz wyłączyć coś, co przynosi pieniądze, i zostawić coś, co je pali.

Druga rzecz, która wyszła w pierwszych tygodniach: 34% sprzedaży domykało się poza stroną. Klient klikał reklamę, oglądał kanapę, a potem dzwonił albo przyjeżdżał do salonu i tam płacił. W panelach reklamowych ta sprzedaż nie istniała. Właściciel od dwóch lat patrzył na ROAS zaniżony o jedną trzecią i na tej podstawie wyłączał kampanie, które w rzeczywistości działały.

Co konkretnie zrobiliśmy:

• naprawa tagowania w GA4 i Google Ads, tak żeby zamówienia ze sklepu były liczone raz i w całości,
• osobne numery telefonu w reklamach i śledzenie połączeń jako konwersji,
• sprzedaż z salonu i z telefonu dopisywana do zamówień ze źródłem, z którego przyszła ta osoba,
• jeden arkusz z MER liczonym co tydzień z danych bankowych i wydatków reklamowych, a nie z paneli.

Dopiero po tym mieliśmy prawo cokolwiek wyłączać. Ten etap trwał około sześciu tygodni i nie przyniósł ani funta dodatkowego przychodu. Przyniósł za to coś ważniejszego: wiedzę, gdzie leży te 16% budżetu, które można zabrać bez straty sprzedaży.

Przepalanie leżało w kliknięciach, które przez 12 miesięcy ani razu nie skończyły się zakupem: ogólne frazy typu „sofa”, Performance Max wydający na własną markę, urządzenia i godziny, w których nikt nie kupował. Po naprawie pomiaru dało się to zobaczyć w jednej tabeli, a nie w domysłach.

Trzy rzeczy, które dały większość oszczędności:

• Wykluczenie fraz bez sprzedaży. Kilkaset słów kluczowych, które przez rok wydawały pieniądze i nie przyniosły ani jednej transakcji, także telefonicznej. Nie „mało transakcji”. Zero.
• Wydzielenie marki. Ludzie, którzy wpisują nazwę sklepu, kupią i tak. Performance Max lubi przypisywać sobie ten ruch i wyglądać lepiej, niż jest. Marka poszła do osobnej, taniej kampanii z twardym limitem.
• Budżet tam, gdzie jest koszyk. Kampanie na konkretne modele i kolekcje o wysokiej marży dostały pieniądze zabrane z fraz ogólnych. Mniej kliknięć, ale każde warte więcej.

Efekt po kwartale: budżet niższy o kilkanaście procent, liczba transakcji ta sama. Zauważ, że to jeszcze nie jest wzrost zysku o pół miliona. To jest pierwsze 40% tej kwoty, zdobyte wyłącznie przez zabranie pieniędzy z miejsc, które ich nie oddawały.

Zysk podniosły cztery rzeczy, które zwiększają sprzedaż z tego samego ruchu: kreacje wideo montowane z istniejących zdjęć, poprawki ścieżki zakupowej, program próbek tkanin i automatyzacje e-mail. Żadna z nich nie wymagała dokładania budżetu reklamowego. Każda podnosiła konwersję albo wartość klienta.

• Wideo ze zdjęć. Sklep miał setki zdjęć produktowych i zero wideo. Z tych zdjęć zmontowaliśmy krótkie animacje z ruchem, tekstem i dźwiękiem. Klikały od 2 do 4 razy lepiej niż statyczne grafiki, a to oznacza tańsze kliknięcia z tego samego budżetu. Jak to robić, opisałem w osobnym tekście: wideo z istniejących zdjęć.
• Ścieżka zakupowa. Wymiary i czas dostawy widoczne bez przewijania, wybór tkaniny bez wychodzenia z karty produktu, koszt dostawy podany przed koszykiem, jeden krok mniej w kasie. Nudne, ale przy koszyku 1 700 funtów każdy procent konwersji to poważne pieniądze.
• Program próbek tkanin. Darmowa próbka wysyłana w 48 godzin. Osoba, która ma próbkę w ręku, kupuje kilka razy częściej niż osoba, która tylko oglądała zdjęcie. To zamieniło część drogiego ruchu z reklam w listę ciepłych kontaktów.
• Automatyzacje e-mail. Sekwencja po próbce, porzucony koszyk, przypomnienie o kolekcji, którą ktoś oglądał. Sprzedaż, za którą nie płacisz drugi raz w reklamie.

Każdy z tych elementów osobno dawał kilka procent. Razem, przy budżecie niższym o 16%, dały przychód wyższy o 2% i zysk wyższy o 31%. Tak to wygląda rok do roku:

Bo wzrost sprzedaży kupi każdy: wystarczy dołożyć budżet i zaakceptować gorszy MER. Wzrost zysku przy mniejszym budżecie wymaga pracy w odpowiedniej kolejności i nie da się go kupić samymi pieniędzmi. To jest różnica między firmą, która rośnie, a firmą, która obraca coraz większymi kwotami i zostaje z tym samym na koncie.

Ten sklep zaczynał ze mną od 2 tys. zł miesięcznie na reklamę. Dziś wydaje około 5 tys. zł dziennie i robi to z lepszym MER niż na starcie. Skalowanie przyszło po tym, jak matematyka się zgadzała, a nie przed. Gdybyśmy zaczęli od dokładania budżetu na niepoprawionym pomiarze i słabych kreacjach, kupilibyśmy więcej tego samego przepalania.

Jeśli ktoś obiecuje Ci wzrost sprzedaży, zapytaj, ile będzie kosztował. Jeśli obiecuje wzrost zysku, zapytaj, jak go zmierzy.

Dokładnie z tego powodu program EcomElevator rozliczam procentem od przyrostu przychodu, a nie stałą fakturą: zarabiam wtedy, kiedy Ty zarabiasz, i mam interes w tym, żeby budżet pracował, a nie rósł. Jak to liczę, pokazuję w otwartej matematyce rozliczenia. Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twój sklep ma podobne dziury, zacznij od checklisty 12 pytań. Odpowiedź na trzy pierwsze zwykle wystarczy, żeby wiedzieć, czy pomiar u Ciebie w ogóle mówi prawdę.