Marża brutto 35%: próg, poniżej którego reklama zjada cały zysk sklepu

Marża brutto to przychód minus koszt towaru i koszt dostawy, podzielony przez przychód. Sklep sprzedaje produkt za 200 zł netto, kupuje go za 110 zł, dostawa do klienta kosztuje 15 zł: marża brutto wynosi (200 minus 125) podzielone przez 200, czyli 37,5%. Nie liczysz tu reklamy, pensji ani czynszu. To liczba, która mówi, ile z każdej złotówki przychodu zostaje na opłacenie wszystkiego innego, w tym wzrostu.

Większość właścicieli sklepów, z którymi rozmawiam, zna tę liczbę z grubsza albo myli ją z narzutem. Narzut 50% na cenie zakupu to marża 33%, nie 50%. Różnica między 33 a 50 to różnica między sklepem, który da się skalować, a takim, który przy każdej kampanii dokłada.

Do kosztu towaru i dostawy wliczasz:

• cenę zakupu towaru razem z cłem i transportem do magazynu,
• koszt wysyłki do klienta pomniejszony o to, co klient dopłaca,
• opakowanie i materiały,
• prowizję operatora płatności, a przy marketplace także prowizję platformy,
• zwroty: logistykę zwrotu i utratę wartości produktu.

Policz to raz porządnie, na danych z ostatnich trzech miesięcy i na całym koszyku, nie na flagowym produkcie. Marża ważona sprzedażą jest zwykle o kilka punktów niższa niż ta z cennika, bo najlepiej sprzedają się produkty z promocji.

Przy 25% marży brutto i MER 4,0 reklama pochłania 25% przychodu, czyli dokładnie całą marżę, i zysk z każdej sprzedaży wynosi zero. MER (Marketing Efficiency Ratio) to całkowity przychód sklepu podzielony przez całkowite wydatki reklamowe. MER 4,0 oznacza, że na każde 4 zł przychodu wydajesz 1 zł na reklamę, więc reklama kosztuje 25% przychodu. Dla większości sklepów w Polsce MER między 3,5 a 5 to realny poziom przy skalowaniu, nie wyjątek.

Teraz zestaw te dwie liczby. Marża 25%, reklama 25%: zostaje zero. Marża 40%, reklama 25%: zostaje 15 punktów procentowych przychodu na pensje, magazyn, narzędzia i Twój zysk. Przy sklepie robiącym 300 tys. zł miesięcznie to różnica między 0 a 45 000 zł miesięcznie. Ten sam budżet, te same kampanie, ta sama agencja albo ten sam specjalista.

Najgorsze w tym jest to, że przy 25% marży kampanie mogą wyglądać świetnie. ROAS 4 w panelu, rosnąca sprzedaż, zadowolony wykonawca. A na koncie firmowym co miesiąc jest tyle samo albo mniej, bo każda dodatkowa sprzedaż kosztowała dokładnie tyle, ile przyniosła. Skalowanie przy takiej marży to skalowanie obrotu, nie zysku.

Minimalny MER, przy którym reklama wychodzi na zero, to 1 podzielone przez marżę brutto. Przy 25% marży potrzebujesz MER 4,0, przy 35% wystarczy 2,9, przy 45% około 2,2, a przy 60% już 1,7. Im niższa marża, tym wyższy próg i tym mniej miejsca na skalowanie, bo skalowanie z natury obniża MER: każda kolejna złotówka budżetu trafia do coraz mniej zdecydowanych klientów.

To jest klucz do zrozumienia, dlaczego sklepu z 25% marżą nie da się skalować reklamą. Nie chodzi o to, że nie da się osiągnąć MER 4,0. Chodzi o to, że 4,0 to próg zerowego zysku, a żeby coś zostało ponad zero, potrzebujesz MER 5 albo 6, i to przy rosnącym budżecie. Takie liczby osiągają sklepy z silną marką i dużą bazą powracających klientów, nie sklepy, które dopiero chcą urosnąć.

Na wykresie szara strefa to obszar, w którym próg zwrotu jest tak wysoko, że po odjęciu kosztów stałych nie zostaje nic. Jeśli Twoja marża jest w tej strefie, pierwszym zadaniem nie jest kampania, tylko marża. Więcej o tym, kogo nie biorę do programu i dlaczego, w sekcji kogo nie bierzemy.

35% marży brutto to minimum, przy którym da się zapłacić i za wzrost, i sobie, i wykonawcy. Przy MER 4,0 zostaje 10 punktów procentowych przychodu. Z tego około 5 punktów idzie na koszty, które rosną razem ze sprzedażą (obsługa klienta, magazyn, pakowanie), część na wynagrodzenie tego, kto ten wzrost robi, a reszta to Twój zysk. Cienko, ale da się. Przy 30% te 10 punktów zamienia się w 5 i nie ma już czego dzielić.

Dlatego w programie EcomElevator marża brutto 35% jest twardym warunkiem wejścia. Rozliczam się procentem od przyrostu przychodu, więc jeśli przyrost nie zostawia zysku, to ja zarabiam, a Ty nie. Nie chcę takiej współpracy i Ty też nie powinieneś. Pełny model liczenia jest w otwartej matematyce rozliczenia, a porównanie z klasycznym abonamentem w artykule ile naprawdę kosztuje agencja na abonament.

Marża brutto to nie jedna z metryk. To sufit, pod którym musi się zmieścić wszystko inne, łącznie z reklamą.

Marżę brutto podnosi pięć rzeczy: wyższe ceny, niższy koszt dostawy, zestawy, akcesoria dokładane do koszyka i mniejszy udział rabatów w sprzedaży. Każda z nich to kilka punktów procentowych, a kilka punktów przy 300 tys. zł miesięcznie to dziesiątki tysięcy złotych rocznie.

• Ceny. Podwyżka o 5% przy niezmienionym koszcie towaru podnosi marżę o 3-4 punkty. Wiele sklepów nie ruszało cen od dwóch lat, a koszty w tym czasie urosły.
• Koszt dostawy. Renegocjacja stawek kurierskich przy 1 000 paczek miesięcznie to często 2-4 zł na paczce. Próg darmowej dostawy ustawiony 15-20% powyżej średniego koszyka podnosi wartość zamówienia.
• Zestawy. Produkt główny plus dodatek w jednej cenie: wyższy koszyk przy tym samym koszcie pozyskania klienta.
• Akcesoria. Propozycja akcesorium w koszyku z 15% rabatem na dodatek. W jednym ze sklepów, które prowadzę, ta jedna sekcja dokłada kilka procent do wartości zamówienia bez złotówki wydanej na reklamę.
• Rabaty. Jeśli 40% sprzedaży idzie z kodem na 20%, Twoja realna marża jest o 8 punktów niższa niż w cenniku. Rabat ma być narzędziem, nie domyślnym stanem sklepu.

Kolejność ma znaczenie: najpierw marża, potem reklama. Sklep, który podniósł marżę z 30 do 38%, ma nagle 13 punktów zapasu przy MER 4,0 zamiast 5. Ten sam sklep, ta sama reklama, prawie trzy razy więcej zysku z każdej sprzedaży. Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twój sklep jest gotowy do skalowania, zacznij od checklisty 12 pytań. Marża jest w niej pytaniem numer jeden.