Ile kosztuje agencja na abonament: 30 000 zł rocznie i co zostaje

Typowa agencja na abonament kosztuje od 2 000 do 3 500 zł miesięcznie, czyli od 24 do 42 tysięcy złotych rocznie, i tę kwotę płacisz niezależnie od tego, czy sprzedaż urosła, stanęła czy spadła. Do tego dochodzi budżet reklamowy, który przy sklepie robiącym 250 tys. zł miesięcznie to zwykle drugie tyle albo więcej. Abonament jest jednak jedyną pozycją w kosztach, której wysokość nie ma żadnego związku z wynikiem.

Weź kalkulator i policz to na własnych liczbach. Przy 2 500 zł miesięcznie po roku masz 30 000 zł kosztu stałego. To nie jest inwestycja z określoną stopą zwrotu, to rachunek, który przychodzi dwudziestego. Jeśli kampanie przyniosły wzrost, dobrze. Jeśli nie, zapłaciłeś dokładnie tyle samo.

Na wykresie poniżej porównałem trzy scenariusze przez 12 miesięcy: abonament 2 500 zł, rozliczenie procentem od przyrostu, gdy wzrostu nie ma, i to samo rozliczenie przy wzroście o 30%. Trzeci słupek jest najwyższy i to jest celowe. Prowizja 37 500 zł za rok wygląda na dużo, dopóki nie zobaczysz, że została zapłacona z 375 000 zł dodatkowego przychodu, którego wcześniej nie było.

Za abonament dostajesz dostęp do specjalisty, który obsługuje równolegle kilkanaście, często 20 kont reklamowych. Przy 160 godzinach pracy w miesiącu na jedno konto przypada około 8 godzin, czyli mniej niż jeden dzień roboczy. Reszta to kolejka: raport, poprawka, kolejny klient.

Co to znaczy w praktyce? Kampanie są sprawdzane wyrywkowo. Nie dlatego, że ktoś jest leniwy, tylko dlatego, że nie da się codziennie przejrzeć 20 kont z uwagą, jakiej wymaga sklep na poziomie 250 tys. zł miesięcznie. Błąd w feedzie produktowym, wyczerpany budżet na najlepszej kampanii, kreacja, która przestała działać: to zostaje zauważone w tygodniu, w którym wypada Twój przegląd, nie w dniu, w którym się wydarzyło.

Standardowy pakiet wygląda tak:

• raport miesięczny z ROAS-em, który liczy tylko to, co widzi platforma reklamowa,
• spotkanie raz w miesiącu albo raz na kwartał,
• zmiany w kampaniach w odpowiedzi na Twoje pytania, rzadziej z własnej inicjatywy,
• gwarancja, że faktura będzie taka sama bez względu na wynik.

Zwróć uwagę na proporcje. Sklep na poziomie 250 tys. zł miesięcznie wydaje na reklamę zwykle od 40 do 70 tys. zł. Osoba, która decyduje o tym, gdzie te pieniądze trafią, poświęca na to 8 godzin w miesiącu. Gdybyś zatrudnił kogoś na etat do zarządzania budżetem 600 tys. zł rocznie, oczekiwałbyś, że będzie patrzył na konto codziennie, nie raz w tygodniu.

Nie piszę tego, żeby uderzać w agencje. Model abonamentowy jest dla nich logiczny: przewidywalny przychód, przewidywalne koszty. Problem w tym, że ta przewidywalność jest po stronie wykonawcy, a ryzyko w całości zostaje u Ciebie.

Po roku abonamentu zostaje Ci ta sama agencja, to samo konto reklamowe i faktura na kolejny miesiąc. Jeśli sprzedaż urosła, trudno rozdzielić, ile z tego to zasługa kampanii, a ile sezonu, nowych produktów albo rynku. Jeśli nie urosła, masz 30 000 zł mniej i żadnej odpowiedzi na pytanie, dlaczego.

Zadaj sobie trzy pytania po 12 miesiącach współpracy:

• O ile wzrósł przychód sklepu w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej i skąd to wiesz?
• Ile wydałeś łącznie na obsługę i jaki procent tego przyrostu stanowi ta kwota?
• Co się stanie z wynikami, jeśli jutro wypowiesz umowę?

Jeśli na żadne z nich nie umiesz odpowiedzieć liczbą, płacisz za obecność, nie za wynik. Pełną listę pytań, które warto zadać przed podpisaniem kolejnej umowy, zebrałem w checkliście 12 pytań.

Rozliczenie procentem od przyrostu działa tak: ustalasz punkt odniesienia, czyli przychód sklepu z okresu przed współpracą, i płacisz wyłącznie od tego, co urośnie ponad ten poziom. W programie EcomElevator wygląda to konkretnie: wpisowe 9 900 zł ze zwrotem do 30 dni, a potem od 5 do 15% przyrostu przychodu ponad punkt odniesienia. Brak przyrostu oznacza zero prowizji.

Przykład. Sklep robi 250 tys. zł miesięcznie. Po roku pracy robi 325 tys., czyli o 30% więcej. Przyrost to 75 000 zł miesięcznie. Przy stawce 10% płacisz 7 500 zł miesięcznie. To więcej niż abonament, i tu jest cały sens: te 7 500 zł wychodzi z 75 000 zł, których wcześniej w ogóle nie było na koncie.

Teraz policz, co zostaje Tobie. Przy marży brutto 40% te 75 000 zł przyrostu to 30 000 zł dodatkowej marży. Po odjęciu prowizji zostaje 22 500 zł miesięcznie. Abonament w tym samym czasie kosztuje 2 500 zł i nie obiecuje żadnej konkretnej liczby po drugiej stronie. Dokładny sposób liczenia pokazuję w otwartej matematyce rozliczenia.

Jest jeden warunek: taki model działa tylko przy odpowiedniej marży. Poniżej 35% marży brutto reklama zjada cały zysk i nie ma z czego zapłacić ani Tobie, ani wykonawcy. Rozpisałem to w artykule dlaczego poniżej 35% marży nie da się skalować reklamą.

Abonament ma sens, gdy kupujesz określoną, powtarzalną pracę: prowadzenie feedu, obsługę kampanii na stałym poziomie, raportowanie. Nie ma sensu, gdy celem jest wzrost, bo wtedy płacisz stałą kwotę za zmienny i niepewny wynik, a druga strona nie ma finansowego powodu, żeby ten wynik był większy.

Jeśli wykonawca zarabia tyle samo, gdy sprzedaż rośnie i gdy stoi, to jego priorytetem jest utrzymanie umowy, nie Twój wzrost.

Jest jeszcze jedna pułapka: umowa roczna z okresem wypowiedzenia. Jeśli po trzech miesiącach widzisz, że nic się nie dzieje, i tak płacisz do końca. Przy 2 500 zł miesięcznie to 22 500 zł za obsługę, z której już nie korzystasz. W modelu procentowym ten problem nie istnieje, bo bez przyrostu nie ma faktury.

Zanim podpiszesz kolejną roczną umowę, sprawdź trzy rzeczy: czy koszt obsługi jest powiązany z wynikiem, czy ktoś patrzy na Twoje konto codziennie i czy masz marżę, która w ogóle pozwala myśleć o skalowaniu. Jeśli sklep nie spełnia warunków, mówię o tym wprost przed startem, lista jest w sekcji kogo nie bierzemy.