Co Skan wycieku budżetu widzi z zewnątrz i skąd biorą się widełki w złotówkach

Skan nie ma dostępów do Twoich kont. Nie loguje się do Meta, Google Ads ani GA4. Robi to, co robi przeglądarka każdego klienta: pobiera kod strony głównej, znajduje link do pierwszej karty produktu, pobiera ją też i czyta, co w tym kodzie jest. Kod strony jest publiczny z definicji, inaczej przeglądarka nie miałaby czego wyświetlić.

To wystarcza na pierwszy krok, bo reklama działa na sygnałach, które sklep wysyła właśnie z tej strony. Meta dowiaduje się o zakupie tylko wtedy, gdy kod na stronie potwierdzenia wyśle zdarzenie Purchase. Google Ads dostaje sygnał o konwersji tylko wtedy, gdy na stronie jest jego tag. Google pokazuje cenę przy Twoim wyniku tylko wtedy, gdy w kodzie karty produktu są dane produktowe. Jeśli czegoś nie ma w kodzie, który widzi przeglądarka, nie ma tego wcale. Żaden panel nie wyczaruje sygnału, którego strona nie wysłała.

Zbudowałem ten Skan z tego, co przez dwa lata robiłem ręcznie na koncie sklepu meblowego w Wielkiej Brytanii, ok. 12,5 mln zł rocznie. Zanim tam cokolwiek wyłączyłem w reklamach, siedziałem w kodzie i sprawdzałem, czy zakup dochodzi do Meta i Google. Nie dochodził w całości, a 34% sprzedaży domykało się przez telefon i salon, czego panele nie widziały wcale. Dziś budżet reklamowy tego sklepu jest o 16% niższy niż rok wcześniej, a zysk po odjęciu reklamy o około 540 tys. zł wyższy. Pierwszym krokiem nie była reklama. Był kod strony.

Każda pozycja to konkretny fragment kodu, którego szukam, i konkretny skutek dla pieniędzy, jeśli go nie ma. Podaję też udział budżetu, jaki przyjmuję do widełek. To udziały, które widziałem w sklepach z podobną konfiguracją, nie prawa fizyki.

• 1. Piksel Meta. Szukam skryptu connect.facebook.net albo wywołania fbq(. Bez niego Meta nie widzi nic z tego, co dzieje się po kliknięciu, a Ty tracisz tani remarketing do ludzi, którzy już u Ciebie byli. Udział: 5 do 10%, jeśli na stronie nie ma GTM ani banera zgód. Jeśli są, przechodzę na wariant ostrożny, o którym niżej.
• 2. Zdarzenia piksela. Sam piksel to za mało. Sprawdzam, czy wysyła PageView, ViewContent, AddToCart i Purchase. Piksel bez żadnego zdarzenia: Meta nie wie, kto obejrzał, kto dodał do koszyka, kto kupił, więc optymalizuje na ruch. Udział 20 do 30%. Piksel, który wysyła wszystko poza Purchase: algorytm szuka ludzi, którzy lubią klikać, nie tych, którzy kupują. Udział 15 do 25%. To zwykle największy pojedynczy wyciek, jaki widzę z zewnątrz.
• 3. GA4. Szukam tagu gtag z identyfikatorem G-. Bez GA4 i bez GTM nie ma z czego policzyć, które źródło przynosi zamówienia, i każda decyzja o budżecie jest zgadywaniem. Udział 8 do 15%.
• 4. GTM, czyli Google Tag Manager. Szukam kontenera gtm.js. Sam nie jest wyciekiem, ale zmienia sposób czytania reszty: piksel i tag konwersji mogą siedzieć w kontenerze i ładować się po zgodzie. Wtedy nie mam prawa mówić „brak”.
• 5. Tag konwersji Google Ads. Szukam identyfikatora AW- albo skryptu googleadservices. Bez niego Google licytuje na ślepo, a inteligentne stawki bez sygnału o sprzedaży wydają na frazy, które nie sprzedają. Udział bez GTM 10 do 20%, z GTM „nie jest widoczny wprost” i 5 do 12%.
• 6. Dane produktowe z ceną i dostępnością. Szukam w karcie produktu schematu Product z ofertą. Bez tego Google nie pokazuje ceny przy Twoim wyniku, a konkurent, który ją ma, zajmuje więcej ekranu za darmo. Udział 4 do 8%, liczony tylko, gdy strona ma koszyk.
• 7. Warstwa danych. Szukam zdarzeń sklepowych w dataLayer: view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase. Bez nich nie policzysz, gdzie klienci odpadają. Udział 4 do 8%. Na Shopify tego nie liczę, bo platforma wysyła zdarzenia własnymi kanałami.
• 8. Opis meta strony głównej. Bez niego Google układa opis sam, zwykle gorzej. Mniej kliknięć z darmowych wyników, więcej z płatnych. Udział 0 do 2%.

Do tego trzy rzeczy, które nie są wyciekiem, ale zmieniają, jak czytam resztę: czy strona ma koszyk, czy ma baner zgód na cookies i na jakiej platformie stoi (Shoper, IdoSell, PrestaShop, WooCommerce, Shopify, Magento i kilka innych). Z tych sygnałów Skan wybiera trzy miejsca, w których jest najwięcej pieniędzy, i tylko te pokazuje. Dziesięciu nikt nie przeczyta.

Wzór da się powiedzieć jednym zdaniem: udział budżetu, jaki w sklepach z taką konfiguracją zwykle idzie w ruch bez zakupu, razy Twój miesięczny budżet reklamowy. Dolna granica udziału daje dolną granicę widełek, górna górną. Nie ma tu modelu, który wie o Tobie coś, czego nie napisałem wyżej.

Jedna komplikacja: w czacie pytam o przedział budżetu, nie o dokładną kwotę, bo nikt nie podaje obcej stronie wydatków. Liczę więc na środku przedziału: do 5 tys. zł to 3 500 zł, 5 do 10 tys. to 7 500 zł, 10 do 30 tys. to 20 000 zł, powyżej 30 tys. to 40 000 zł.

Przykład na okrągłej liczbie. Wydajesz 10 tys. zł miesięcznie, a Skan znalazł trzy rzeczy: piksel bez Purchase (15 do 25%), brak tagu konwersji Google Ads bez GTM (10 do 20%) i karty produktów bez ceny (4 do 8%). Surowo: 1 500 do 2 500 zł, 1 000 do 2 000 zł i 400 do 800 zł. Razem 2 900 do 5 300 zł miesięcznie.

Tu wchodzi hamulec. Górną sumę ograniczam do 45% budżetu, nie dlatego, że więcej nie da się stracić, tylko dlatego, że z zewnątrz nie mam prawa twierdzić więcej. 5 300 zł to więcej niż 4 500 zł, więc mnożę wszystkie trzy pozycje przez 0,85. Po zaokrągleniu do setek: 1 300 do 2 100 zł, 800 do 1 700 zł i 300 do 700 zł. Razem około 2 500 do 4 500 zł miesięcznie. Tę liczbę zobaczysz w czacie i w mailu.

Uczciwe ostrzeżenie: jeśli wydajesz 10 tys. zł i zaznaczysz „10 do 30 tys.”, wynik będzie liczony na 20 tys. i wyjdzie dwa razy za wysoki. Zaznacz przedział, w którym faktycznie jesteś. Widełki mają Ci powiedzieć, czy chodzi o pieniądze rzędu obiadu czy rzędu pensji pracownika. Nie zastępują rachunku z dostępami.

Lista tego, czego Skan nie widzi, jest dłuższa niż lista tego, co widzi. Wolę ją wypisać, niż udawać, że jest inaczej.

• Czy skrypt faktycznie odpala. Widzę, że kod jest w źródle. Nie widzę, czy wykonuje się u prawdziwego klienta, po zgodzie, na telefonie. Widziałem sklepy, gdzie piksel był w kodzie, baner zgód też, a po kliknięciu „akceptuję” dalej nie odpalało nic.
• Czy Purchase niesie kwotę. Zakup bez wartości to dla Meta informacja „ktoś kupił”, bez „za ile”. Algorytm nie odróżni zamówienia za 200 zł od zamówienia za 12 tys. zł. To widać dopiero w Menedżerze zdarzeń.
• Co jest w kontenerze GTM. Widzę, że kontener jest. Co w nim siedzi i kiedy się uruchamia, wie tylko zalogowany.
• Sygnały z serwera. Część sklepów wysyła zakup do Meta bezpośrednio z serwera, z pominięciem przeglądarki. Dlatego na Shopify, gdzie to standard, nie oceniam piksela w ogóle.
• Ile wydajesz, na co i z jakim skutkiem. Nazwy kampanii, frazy bez sprzedaży, udział marki w Performance Max, rozjazd między raportem a kontem. To jest po drugiej stronie loginu.
• Więcej niż jedną kartę produktu. Skan bierze pierwszą, którą znajdzie. Jeśli masz trzy szablony kart, mogę trafić na dobry albo na zły.

Stąd zasada, której trzymam się w każdym zdaniu wyniku. Jeśli na stronie jest GTM albo baner zgód, a piksela nie widzę, nie piszę „brak piksela”. Piszę „piksel Meta nie jest widoczny wprost” i liczę ostrożniej: 3 do 8% zamiast 5 do 10%. To samo z tagiem Google Ads przy GTM: 5 do 12% zamiast 10 do 20%. Wolę zaniżyć, niż oskarżyć Twoją agencję o coś, czego nie zrobiła. Dlatego też Skan nie mówi, jak coś naprawić. Mówi, co i ile. „Jak” zależy od marży, sezonu i tego, kto prowadzi reklamę, i to jest rozmowa, nie wynik automatu.

Nie wierz mi na słowo. Weź największy wyciek z wyniku i sprawdź go sam, zanim komukolwiek o nim powiesz. Dwa sposoby, oba za darmo, oba bez logowania.

Meta Pixel Helper. Zainstaluj w Chrome to darmowe rozszerzenie, wejdź na swoją stronę główną i kliknij jego ikonę: zobaczysz, czy piksel jest i jakie zdarzenie wysłał (na starcie PageView). Otwórz kartę produktu: powinno dojść ViewContent. Dodaj coś do koszyka: AddToCart. Jeśli na którymś kroku lista się nie wydłuża, masz odpowiedź. Purchase sprawdzisz tylko na stronie potwierdzenia, więc zrób zamówienie testowe za złotówkę albo poproś osobę prowadzącą reklamę o zrzut z zakładki Test Events, z widocznym Purchase i kwotą.

Źródło strony. Wciśnij Ctrl+U (na Macu Cmd+Option+U), potem Ctrl+F i wpisz „fbq(”. Nic nie ma, a masz GTM? Wpisz „gtm.js” i wiesz, że piksel może siedzieć w kontenerze. Wpisz „AW-”: tag konwersji Google Ads. Na karcie produktu wpisz „Product”: dane produktowe. Trzy wyszukiwania, minuta, i wiesz tyle, co Skan.

Na dane produktowe jest jeszcze prostszy sposób: wpisz w Google nazwę swojego produktu i nazwę sklepu. Jeśli przy Twoim wyniku jest cena i „w magazynie”, działają. Jeśli u konkurenta jest, a u Ciebie nie, wiesz, kto zajmuje więcej ekranu za darmo.

Skan z zewnątrz odpowiada na jedno pytanie: czy sygnał o sprzedaży w ogóle wychodzi z Twojej strony. Nie odpowiada, ile dokładnie tracisz i w której kampanii. Na to potrzebne są dostępy, i to jest krok drugi.

Krok drugi to Skan z dostępami tylko do odczytu: Google Ads, GA4, Meta. Nic nie zmieniam, tylko czytam. Wychodzi z tego jedna strona: kwota wycieku z nazwą kampanii, udział ruchu, który nie kupuje, rozjazd między raportem a tym, co wpłynęło na konto, i punkt odniesienia, od którego liczy się każdy późniejszy przyrost. Na rozmowie podłączasz konta, ja klikam, a kwota pojawia się przy Tobie. Pełny raport z kolejnością napraw robię w pierwszych dniach programu, bo wtedy przechodzę przez każdą kampanię, nie tylko przez trzy największe.

Jeśli chcesz wiedzieć, dlaczego liczba z panelu, z GA4 i od księgowej mówią o tym samym miesiącu trzy różne rzeczy, przeczytaj trzy liczby o tym samym miesiącu. A jeśli chcesz najpierw zobaczyć, co widać z zewnątrz w Twoim sklepie, wklej adres sklepu. Trzydzieści sekund, bez logowania. Wynik nazywam szacunkiem, bo nim jest. Ale to szacunek, który sprawdzisz sam w minutę, i to jest jego cała wartość.