ROAS spadł w Meta Ads: co sprawdzić w 48h, zanim zetniesz budżet

Spadek ROAS w panelu Meta najczęściej nie oznacza spadku sprzedaży. Przyczyny dzielą się na trzy grupy. Pomiar: okno atrybucji, zepsute CAPI albo aktualizacja iOS sprawiają, że panel widzi mniej zakupów, które nadal się dzieją. Rynek: CPM rośnie sezonowo albo przez konkurencję, więc ten sam efekt kosztuje więcej. Konto: zmęczenie kreacji i faza nauki po zmianach realnie obniżają skuteczność. Tylko trzecia grupa wymaga działania w kampaniach, dwie pierwsze wymagają korekty pomiaru albo cierpliwości. Dlatego zanim zetniesz budżet, porównaj ROAS z panelu z MER liczonym z kasy sklepu. Jeśli MER stoi w miejscu, spadł pomiar, nie sprzedaż.

W sklepie meblowym w UK, który prowadzę, 34% sprzedaży domyka się przez telefon i salon, więc panel z definicji nie widzi jednej trzeciej przychodu. Do tego okno 7 dni po kliknięciu widzi tylko 31% zakupów, bo klient decyduje 2-6 tygodni. Wystarczy, że iOS przytnie cookies albo wysypie się CAPI, i ROAS leci w dół, choć kasa bije rekord. Ten sam sklep skończył rok z MER 5,89 wobec 4,89 rok wcześniej, mimo że panel po drodze pokazywał tygodnie „spadków”.

Panel mierzy to, co zdążył policzyć w swoim oknie atrybucji. Kasa mierzy pieniądze. Kiedy te liczby się rozjeżdżają, wierz kasie.

Checklist robisz w tej kolejności, bo pomiar psuje się częściej niż kampanie.

• 1. Porównaj MER z kasy zamiast ROAS z panelu. Weź przychód sklepu za 30 dni z platformy, razem z telefonem i salonem, i podziel przez łączny wydatek reklamowy z faktur. Alarm: ROAS spadł o 30-40%, a MER o mniej niż 10%. To znaczy, że spadł pomiar, nie sprzedaż, i budżetu nie ruszasz. Różnice między tymi liczbami rozpisałem w MER vs ROAS, a skalę sprzedaży niewidzialnej dla panelu w tekście o luce atrybucji.
• 2. Sprawdź okno atrybucji i CAPI. CAPI (Conversions API) to wysyłka zdarzeń, w tym zakupów, z serwera sklepu prosto do Meta, z pominięciem przeglądarki, blokerów i cookies, dzięki czemu panel widzi więcej rzeczywistych konwersji. W Menedżerze zdarzeń otwórz zdarzenie „zakup”. Alarm: jakość dopasowania poniżej 6/10 albo liczba zdarzeń niższa o ponad 20% od liczby zamówień w sklepie. Okno 7 dni widzi tylko 31% zakupów przy decyzji 2-6 tygodni, więcej w tekście o Meta Ads przy długim cyklu decyzji.

CPM to koszt tysiąca wyświetleń reklamy. Gdy rośnie, ten sam budżet kupuje mniej uwagi i ROAS spada przy tej samej skuteczności reklam. W Menedżerze reklam dodaj kolumnę CPM i porównaj ten sam miesiąc rok wcześniej, nie poprzedni tydzień. Alarm: CPM wyższy o ponad 25% rok do roku przy stabilnym CTR. To drożeje aukcja, nie psują się Twoje kreacje.

Najwięcej robi tu sezon. W Q4 CPM rośnie o 30-60%, bo do aukcji wchodzą naraz budżety świąteczne wszystkich branż. Sklep, który we wrześniu miał ROAS 3,5, w grudniu przy identycznej skuteczności zobaczy okolice 2,4 i to jest normalne. Jak planować budżet na tę drożyznę, opisałem w tekście o sezonowości Q4.

• 4. Częstotliwość i zmęczenie kreacji. Frequency to średnia liczba wyświetleń Twojej reklamy jednej osobie w wybranym okresie; im wyższa, tym bardziej odbiorcy mają reklamę opatrzoną i tym słabiej na nią reagują. Dodaj kolumnę „Częstotliwość” na poziomie zestawu reklam za 30 dni. Alarm: powyżej 3-4 w prospectingu i CTR niższy o 20-30% od szczytu. Ratunek: 3-5 nowych wariantów kreacji tygodniowo, nie nowa kampania.
• 5. Zmiany w koncie z ostatnich 14 dni. Faza nauki (learning phase) to okres, w którym algorytm po każdej większej zmianie od nowa testuje, komu pokazywać reklamę; potrzebuje około 50 konwersji tygodniowo, a wyniki w tym czasie huśtają. Otwórz historię zmian w Menedżerze reklam. Alarm: edycja budżetu o ponad 20%, wymiana kreacji albo targetowania resetują naukę. Jeśli coś zmieniałeś, daj kampanii 7 dni spokoju, zanim ją ocenisz.
• 6. Landing i dostępność towaru. Sprawdź współczynnik konwersji strony dla wszystkich źródeł ruchu. Alarm: spadł wszędzie. Wtedy winne są stany magazynowe, wydłużony czas dostawy albo zepsuty checkout, a nie reklama. Bestseller z dostawą przesuniętą z 2 do 8 tygodni potrafi ściąć konwersję o połowę, a Ty zobaczysz to w panelu jako „spadek ROAS”.

Reguła jest jedna i liczy się z marży. Policz MER progowy: 1 podzielone przez marżę po koszcie produktu, dostawy i płatności. Przy marży 40% próg to 2,5, przy 45% to 2,2. Potem decyzja:

• Przeczekaj, gdy MER z kasy trzyma się powyżej progu, a spadł tylko ROAS w panelu. To pomiar albo sezon. Czas wykorzystaj na nowe kreacje.
• Tnij, gdy MER z kasy jest poniżej progu przez 3-4 tygodnie z rzędu, checklist wykluczył pomiar, a nowe kreacje nie odbiły wyniku. Tnij od kampanii z najwyższą częstotliwością, po 20-30% tygodniowo, nie wszystko naraz.

Swój próg i zysk po reklamie policzysz w 2 minuty w kalkulatorze MER. A jeśli po sześciu sprawdzeniach dalej nie wiesz, gdzie ucieka wynik, zamów audyt sklepu internetowego, w którym przechodzę ten checklist na Twoim koncie.