Q4 w meblach i saunach: jak nie przepłacać 45% za klik w listopadzie

Bo w listopadzie o tę samą uwagę klienta walczy każdy sklep w Polsce, od elektroniki po kosmetyki, a Meta i Google sprzedają miejsce w aukcji. Więcej licytujących, wyższa cena. W Q4 CPM w Meta rośnie o 30-60% względem reszty roku, a CPC w Google o 20-40%. Jeśli w styczniu kliknięcie kosztowało Cię 1 zł, w listopadzie zapłacisz ok. 1,45 zł. Nic się nie zmieniło w Twojej reklamie ani w Twoim kliencie. Zmienił się tylko tłum w aukcji.

Dla sklepu z tanim koszykiem to jest akceptowalne, bo klient klika i kupuje tego samego dnia. Drożej, ale od razu. Ty sprzedajesz kanapę za 5 tys. zł, saunę za 18 tys. albo pergolę za 12 tys. Twój klient klika, ogląda, mierzy salon, pyta partnera, wraca po tygodniu, zamawia próbkę, dzwoni. Cykl decyzji trwa 2-4 tygodnie, czasem dłużej. Kliknięcie kupione w listopadzie po najwyższej stawce w roku często zamienia się w zamówienie dopiero w grudniu, a część z nich w ogóle, bo klient odkłada meble na „po świętach”.

Wniosek jest prosty: w wysokim koszyku szczyt kosztu i szczyt przychodu nie muszą się pokrywać. W sklepie meblowym przychód rośnie od września i trzyma się wysoko przez październik i listopad. Koszt kliknięcia rośnie dopiero w drugiej połowie października i eksploduje w listopadzie. Między tymi krzywymi jest okno, w którym kupujesz uwagę taniej, a sprzedajesz ją wtedy, kiedy klient jest gotów.

We wrześniu, najpóźniej w pierwszym tygodniu października. Nie dlatego, że wtedy ktoś kupi saunę na Black Friday, tylko dlatego, że wtedy budujesz bazę ludzi, którym w listopadzie sprzedasz tanio: przez retargeting, przez maila i przez telefon. Strategia ma trzy fazy.

• Wrzesień i październik: ruch. Prospecting w Meta i kampanie na frazy ogólne w Google, kiedy stawki są jeszcze normalne. Cel: jak najwięcej ludzi na stronie produktu, w programie próbek, na liście mailowej. Kreacje pokazują produkt i cenę bez promocji. Płacisz za odbiorców, nie za sprzedaż tu i teraz.
• Listopad: domykanie. Prospecting przykręcasz do minimum, bo za nowe kliknięcia płacisz 45% więcej. Budżet idzie w retargeting na ludzi z września i października, w sekwencję mailową i w kampanię brandową. To są odbiorcy, którzy Cię znają, więc konwertują kilka razy lepiej, a Ty licytujesz o wąską grupę, nie o cały rynek.
• Grudzień: dostępność. Sprzedajesz to, co masz na magazynie z terminem dostawy przed świętami. Reklama mówi „dostawa do 20 grudnia”, nie „rabat”.

Policz to na jednym zamówieniu. Sklep, który zaczyna we wrześniu, kupuje ruch po niskiej stawce i domyka w listopadzie retargetingiem, którego koszt jest ułamkiem prospectingu. Łączny koszt pozyskania zamówienia wychodzi ok. 310 zł. Sklep, który włącza kampanię 1 listopada, cały budżet wydaje w szczycie stawek na ludzi, którzy widzą go pierwszy raz i nie zdążą podjąć decyzji do Black Friday. Koszt zamówienia: ok. 480 zł. Różnica 55% na każdym zamówieniu, przy tej samej kanapie i tym samym kliencie.

Nie dawać 30%. Przy kanapie za 5 tys. zł rabat 30% to 1 500 zł oddane klientowi, który w większości przypadków i tak by kupił, bo szukał kanapy od października. Przy marży brutto 40% zostaje Ci z tej sprzedaży 500 zł zamiast 2 000 zł. Musisz sprzedać cztery kanapy, żeby zarobić tyle, co wcześniej na jednej. Sklep z tanim koszykiem może sobie na to pozwolić, bo rabat generuje impuls. W wysokim koszyku impuls nie istnieje, jest tylko przyspieszenie decyzji.

Do przyspieszenia decyzji wystarczą tańsze narzędzia:

• Gwarancja ceny. „Kupujesz teraz, a jeśli do 31 grudnia cena spadnie, oddajemy różnicę.” Zdejmuje z klienta strach, że przepłaci, czyli główny powód odkładania zakupu w listopadzie. Koszt dla Ciebie: prawie zero, jeśli nie planujesz obniżek.
• Darmowa dostawa i wniesienie. Realny koszt 200-400 zł, w oczach klienta warte więcej, bo rozwiązuje problem „jak to wnieść na trzecie piętro”.
• Gwarantowany termin dostawy przed świętami. Dla mebli, saun i kominków to jest najważniejszy argument w grudniu. Wymaga towaru na magazynie, o czym za chwilę.
• Bonus zamiast rabatu. Podnóżek, pokrowiec, zestaw kamieni do sauny. Kosztuje Cię 10-15% tego, co rabat, a klient widzi konkretną rzecz, nie procent.

Rabat 30% w wysokim koszyku nie sprzedaje więcej. Sprzedaje taniej tym samym ludziom.

Jeśli mimo wszystko chcesz mieć hasło „Black Friday” w kreacjach, daj 5-10% na wybrane modele, których i tak masz za dużo na magazynie. Promocja czyści stan, a nie marżę na bestsellerach.

Bo przychód w listopadzie rośnie sam, bez zasługi kogokolwiek. Jeśli rozliczasz się z partnerem procentem od przyrostu i punkt odniesienia to średnia z ostatnich trzech miesięcy, to w listopadzie każdy sklep meblowy „urośnie” o 30-40% względem sierpnia i września. Zapłaciłbyś prowizję od sezonu, nie od pracy.

Dlatego w umowie od wyniku punkt odniesienia ma korektę sezonową: listopad porównujesz z listopadem rok wcześniej albo z bazą przemnożoną przez współczynnik sezonowy z Twoich własnych danych. Jeśli w zeszłym roku listopad był o 35% wyższy niż średnia roczna, to baza na ten listopad jest o 35% wyższa. Przyrost liczy się dopiero powyżej tego. Pełną mechanikę opisałem w artykule o tym, jak liczyć punkt odniesienia i przyrost, a w matematyce rozliczenia zobaczysz, jak to wygląda w liczbach.

Ta sama zasada działa w drugą stronę. Styczeń i luty w meblach są słabe. Gdyby baza była płaska, partner w styczniu miałby ujemny przyrost bez żadnej winy. Korekta sezonowa chroni obie strony: Ty nie płacisz za sezon, druga strona nie traci przez posezonowy dołek. Jeśli ktoś proponuje Ci rozliczenie od przyrostu i nie wspomina o sezonowości, zapytaj wprost, jak liczy listopad. Odpowiedź powie Ci więcej niż cała prezentacja.

Zacznij od kalendarza wstecz od 20 grudnia, czyli ostatniej realnej daty dostawy przed świętami. Meble z produkcji na zamówienie mają 4-8 tygodni realizacji, sauny i pergole z importu 8-12 tygodni. Jeśli chcesz w listopadzie obiecać klientowi dostawę przed świętami, towar na bestsellery zamawiasz w sierpniu. W październiku jest za późno, a w listopadzie sprzedajesz obietnicę, której nie dotrzymasz. Najlepsza kampania świata nie sprzeda kanapy z terminem „luty”. Więcej o tym, ile kosztuje brak towaru w szczycie, znajdziesz w tekście o zapasie na wzrost.

Plan na cały Q4 w pięciu punktach:

• Sierpień: zamówienie towaru na 5-8 bestsellerów w ilości z zeszłego Q4 plus planowany wzrost. Lista produktów, które pójdą w promocję czyszczącą magazyn.
• Wrzesień: start prospectingu, uruchomienie programu próbek albo katalogu do pobrania, żeby zbierać adresy. Budżet mediowy 30-35% kwartalnego.
• Październik: dalej ruch, do tego sekwencje mailowe do ludzi z września. Budżet 35%. Gotowe kreacje na listopad z gwarancją ceny i terminem dostawy.
• Listopad: prospecting w dół, retargeting i mail w górę. Budżet 25-30%, mimo że to szczyt sprzedaży, bo płacisz za znanych odbiorców, nie za nowych.
• Grudzień: resztka budżetu na „dostawa przed świętami” i przygotowanie bazy pod styczniowe wyprzedaże ekspozycji.

Jeśli jeszcze nie masz maszyny zbierającej adresy przed sezonem, przeczytaj, jak program próbek zamienia ruch z września w zamówienia z listopada, i zobacz, ile sprzedaży zostawia sklep, który nie ma sekwencji mailowej, w artykule o e-mailu i retencji. Arkusz do planowania budżetu Q4 z podziałem na miesiące jest w materiałach do pobrania.