Punkt odniesienia: jak uczciwie liczyć przyrost, od którego płacisz

Punkt odniesienia to poziom przychodu, jaki Twój sklep osiągnąłby w danym miesiącu bez mojej pracy: wyliczony z historii sprzedaży, z uwzględnieniem sezonu i trendu, którym sklep rósł do tej pory. Wszystko, co ponad ten poziom, jest przyrostem objętym prowizją. Wszystko poniżej albo na poziomie punktu, jest Twoje i nie płacisz od tego ani złotówki.

Brzmi oczywiście, ale w praktyce większość umów rozliczanych od wyniku tego nie definiuje. Zapisują „procent od wzrostu przychodu”, a potem okazuje się, że wzrost liczony jest od najgorszego miesiąca w roku albo od stycznia, gdy w listopadzie sklep robi dwa razy tyle bez żadnej reklamy. Właściciel płaci prowizję od sezonu, a nie od pracy wykonawcy.

Dlatego punkt odniesienia jest w EcomElevator pierwszą rzeczą, którą ustalamy, jeszcze zanim zaczniemy cokolwiek robić. Bez niego nie da się uczciwie odpowiedzieć na pytanie: ile z tego wzrostu jest zasługą programu, a ile sklep zrobiłby sam? Całą otwartą matematykę rozliczenia pokazuję na stronie głównej, tutaj rozkładam na części sam punkt.

Liczymy go w trzech krokach: bierzemy przychód z ostatnich 12 miesięcy, miesiąc po miesiącu, żeby zachować sezonowość, nakładamy na to dotychczasowy trend rok do roku i tak powstaje linia, z którą porównujemy każdy miesiąc programu.

• Historia miesiąc po miesiącu. Nie średnia roczna, tylko konkretne miesiące. Jeśli w zeszłym listopadzie sklep zrobił 405 tys. zł, a w lutym 255 tys. zł, punkt odniesienia dla listopada i lutego będzie wyglądał zupełnie inaczej.
• Trend rok do roku. Jeśli sklep rósł średnio 20% rocznie przez ostatnie dwa lata, każdy miesiąc historii mnożymy przez 1,2. Te 20% to Twój dotychczasowy rozpęd: produkt, marka, polecenia, poprzednie działania. Należą do Ciebie.
• Korekty jednorazowe. Miesiąc z awarią sklepu, wyprzedażą magazynu przed zamknięciem linii albo jednorazowym zamówieniem hurtowym za 80 tys. zł zostaje wygładzony, żeby nie zawyżał ani nie zaniżał linii.

Na wykresie poniżej widać to na przykładzie sklepu robiącego około 300 tys. zł miesięcznie ze szczytem w Q4. Szara linia to historia, przerywana granatowa to punkt odniesienia (historia razy 1,2), niebieska to przychód po starcie programu. Prowizja dotyczy wyłącznie zacieniowanego obszaru między nimi.

Liczy się cały przychód sklepu, bo w EcomElevator pracuję nad sklepem jako całością: stroną produktu, koszykiem, ofertą, mailem, remarketingiem. Wyższa konwersja na karcie produktu podnosi sprzedaż z Google, z Meta, z newslettera i z wejść bezpośrednich jednocześnie. Nie da się jej przypisać do jednego kanału.

Praktyczny przykład: jeśli podniesiemy konwersję sklepu z 1,6% do 2,1%, to przy tym samym ruchu przychód rośnie o 31% z każdego źródła. Ruch organiczny, który przychodził od lat, nagle kupuje częściej. Gdybyśmy liczyli tylko kanały płatne, ten wzrost nie istniałby w rozliczeniu, mimo że jest efektem pracy.

Działa to też w drugą stronę i to jest dla Ciebie zabezpieczenie. Jeśli reklamy rosną, ale całkowity przychód stoi w miejscu, bo kampanie tylko kanibalizują ruch organiczny, prowizja jest zerowa. Nie płacisz za przesuwanie tych samych klientów z jednej rubryki do drugiej. Płacisz za nowe pieniądze na koncie.

Właściciel sklepu nie zarabia na ROAS w panelu. Zarabia na tym, ile więcej wpłynęło na konto w porównaniu z tym, co wpłynęłoby bez programu.

Miesiąc, w którym brakuje towaru na produktach odpowiadających za istotną część sprzedaży, wypada z rozliczenia w całości: nie liczymy z niego prowizji i nie liczymy go do średniej. Miesiąc poniżej punktu odniesienia z innych powodów daje po prostu zero prowizji, bez żadnego przenoszenia straty na kolejne okresy.

Dlaczego brak towaru to osobna kategoria? Bo w tym czasie kampanie i tak nie mają czemu sprzedawać, a po powrocie towaru algorytmy reklamowe uczą się od nowa. Rozliczanie takiego miesiąca w którąkolwiek stronę nie ma sensu: ani Ty nie powinieneś płacić za sztuczny wzrost po powrocie stanów, ani ja nie powinienem ponosić kosztu Twojego łańcucha dostaw. Dokładniej piszę o tym w artykule o zapasie na wzrost i tym, jak brak towaru zabija kampanie.

Wykres poniżej pokazuje ten sam sklep, co wyżej, miesiąc po miesiącu. Lipiec wypadł z rozliczenia z powodu trzech tygodni bez towaru na najlepiej sprzedającej się linii. Pozostałe 11 miesięcy dało łącznie 792 tys. zł przyrostu ponad punkt odniesienia i tylko od tej kwoty liczona jest prowizja.

Są trzy warianty, które spotykam najczęściej w umowach rozliczanych od wyniku, i każdy z nich jest zły z innego powodu: jeden krzywdzi sklep, drugi jest niewykonalny, trzeci jest niemierzalny.

• Cały przychód bez trendu. Wykonawca bierze procent od różnicy między przychodem teraz a przychodem rok temu, bez uwzględnienia tego, że sklep rósł sam. Jeśli Twój sklep rośnie 20% rocznie, na 300 tys. zł miesięcznie to 60 tys. zł przyrostu, od którego płaciłbyś prowizję za nic. To wariant nieuczciwy wobec sklepu i odrzucam go w pierwszej rozmowie.
• Tylko kanały prowadzone. Brzmi rozsądnie, w praktyce niewykonalne. Klient widzi reklamę na Instagramie, wraca po trzech dniach z Google, kupuje po mailu. Który kanał to sprzedał? Każde narzędzie analityczne odpowie inaczej, a spór o atrybucję zamienia się w spór o fakturę.
• „ROAS z panelu”. Rozliczenie od zwrotu z reklam pokazywanego w Meta czy Google. Panele zawyżają, bo przypisują sobie sprzedaż, która i tak by się wydarzyła, a w sklepach z dużą sprzedażą telefoniczną albo stacjonarną w ogóle nie widzą jednej trzeciej zamówień. Nie da się tego zmierzyć w sposób, na który zgodzą się obie strony.

Cały przychód z korektą sezonową i trendem jest jedynym wariantem, który da się policzyć z konta bankowego i historii zamówień, bez zaufania do jakiegokolwiek panelu reklamowego.

Punkt odniesienia dla każdego z 12 miesięcy jest zapisany liczbowo w załączniku do umowy przed startem programu, razem z metodą wyliczenia i listą korekt jednorazowych. Zmiana tych liczb po starcie wymaga zgody obu stron na piśmie.

Zanim podpiszesz jakąkolwiek umowę rozliczaną od wyniku, nie tylko ze mną, sprawdź pięć rzeczy:

• Czy punkt odniesienia jest podany jako konkretne kwoty na każdy miesiąc, a nie jako opis słowny?
• Czy uwzględnia Twój dotychczasowy trend rok do roku?
• Czy przychód jest definiowany jako cały przychód sklepu, po zwrotach, bez VAT, z jednego źródła danych (panel sklepu albo system fakturowy)?
• Co się dzieje z miesiącem bez towaru i z miesiącem poniżej punktu?
• Kiedy i jak wyliczana jest prowizja, i czy masz wgląd w arkusz z obliczeniami?

Odpowiedzi na te pytania w moim wypadku znajdziesz w wyciągu z umowy na stronie głównej. Pełną listę tego, o co pytać każdego wykonawcę rozliczanego od wyniku, spisałem w checkliście 12 pytań.