Zapas na wzrost: dlaczego brak towaru zabija kampanie reklamowe

Pytam, bo rozliczam się procentem od przyrostu przychodu, a przyrost bez towaru na półce nie istnieje. Jeśli kampania ruszy, zamówienia wzrosną o 50% i po czterech tygodniach skończy Ci się najlepiej sprzedający się produkt, obaj tracimy: Ty sprzedaż i opinie, ja wynagrodzenie i miesiąc pracy.

Wzrost o 50% zamówień w 90 dni to nie marketingowa obietnica, tylko typowy efekt uporządkowania sklepu, oferty i kampanii w sklepie, który dziś robi 200-500 tys. zł miesięcznie. Przy 800 zamówieniach miesięcznie oznacza to 1 200 zamówień. Jeśli Twój dostawca ma sześć tygodni czasu realizacji, a zapas liczysz na trzy tygodnie dotychczasowej sprzedaży, matematyka nie wychodzi.

Dlatego w formularzu aplikacji jest pytanie: „Czy udźwigniesz o 50% więcej zamówień w ciągu 90 dni?”. Nie po to, żeby kogoś odrzucić dla zasady, tylko po to, żeby porozmawiać o tym przed startem, a nie w połowie kampanii. Sklepy, które odpowiadają „nie wiem”, dostają ode mnie konkretną listę do sprawdzenia. Sklepy, które odpowiadają „nie” i nie chcą tego zmieniać, trafiają na listę kogo nie bierzemy.

Kampania traci to, na czym się uczy: sygnał sprzedaży. Algorytmy Meta i Google optymalizują pod zakupy, które widzą w ostatnich dniach. Gdy zakupy nagle znikają, system nie wie, że to brak towaru. Wie tylko, że reklama przestała działać, i zaczyna szukać innych odbiorców, innych stawek, innych miejsc. Po powrocie towaru nie wraca do poprzedniego stanu, tylko uczy się od nowa.

Wykres poniżej pokazuje sprzedaż dzienną sklepu, w którym kampanie przez cztery tygodnie podniosły liczbę zamówień z 42 do 54 dziennie. Potem skończył się towar na 14 dni. Strata to nie tylko 14 dni po 54 zamówienia, czyli około 750 zamówień. Powrót do poziomu sprzed braku trwa kolejne cztery tygodnie, a szare pole na wykresie, czyli sprzedaż, której nie było, to łącznie około 1 100 zamówień. Przy średnim koszyku 350 zł to 385 tys. zł przychodu.

• Tydzień 1 braku: reklamy nadal wydają budżet, klienci wchodzą na kartę produktu i widzą komunikat „niedostępny”. Płacisz za ruch, który nie może kupić.
• Tydzień 2 braku: algorytm klasyfikuje kampanię jako nieskuteczną. Zasięgi i koszt kliknięcia rosną, bo system przestaje trafiać do osób gotowych do zakupu.
• Tygodnie 1-4 po powrocie: kampania wychodzi z fazy uczenia jak nowa. Pierwsze zamówienia są droższe, zanim system znów znajdzie właściwych odbiorców.

Po powrocie towaru koszt pozyskania zamówienia jest wyraźnie wyższy niż przed brakiem i wraca do normy dopiero po kilku tygodniach. W przykładzie poniżej sklep pozyskiwał zamówienie za 180 zł. W pierwszych dwóch tygodniach po powrocie stanów płacił 260 zł, czyli o 44% więcej. Po czterech tygodniach nadal 210 zł, o 17% więcej niż przed przerwą.

Skąd ta różnica? Z trzech źródeł naraz. Algorytm szuka odbiorców od nowa i część budżetu idzie na testy. Klienci, którzy trafili na komunikat „niedostępny”, nie wracają sami i trzeba ich pozyskać drugi raz. Listy remarketingowe przez dwa tygodnie zapełniały się osobami, które nie mogły kupić, więc pierwsze dni po powrocie idą na ich odzyskanie zamiast na nowych klientów.

Policz to na swoich liczbach. Jeśli robisz 1 000 zamówień miesięcznie z kampanii, różnica 80 zł na zamówieniu w pierwszych dwóch tygodniach i 30 zł w kolejnych dwóch to około 55 tys. zł dodatkowego kosztu reklamy w jednym miesiącu. Do tego dochodzi przychód, którego nie było w trakcie przerwy. W modelu, w którym liczymy przyrost ponad punkt odniesienia, taki miesiąc wypada z rozliczenia, ale straty w sprzedaży nikt Ci nie odda.

Obsługa poniżej 4,5 gwiazdki w Google albo w opiniach sklepu to dla mnie dyskwalifikacja, bo żadna kampania nie przebije się przez ścianę złych opinii o wysyłce. Klient przed zakupem czyta opinie. Jeśli trzy z pięciu ostatnich mówią „czekałem trzy tygodnie, nikt nie odpisywał”, konwersja spada na każdym źródle ruchu, także tym, który przychodził za darmo.

Brak towaru i opinie są ze sobą związane mocniej, niż się wydaje. Scenariusz, który widziałem wielokrotnie: sklep przyjmuje zamówienia mimo braku stanów, bo „towar zaraz przyjdzie”. Dostawa się opóźnia, klienci piszą, obsługa nie nadąża, w tydzień pojawia się dziesięć opinii na jedną gwiazdkę. Średnia ocena spada z 4,7 na 4,3 i zostaje tam na miesiące, bo negatywne opinie piszą wszyscy, a pozytywne co dwudziesty.

Kampania może sprowadzić klienta do koszyka. Nie może sprawić, że kupi w sklepie, który według ostatnich opinii nie wysyła.

Dlatego przed startem sprawdzam trzy rzeczy: średnią ocen z ostatnich 90 dni, czas odpowiedzi na wiadomości klientów i procent zamówień wysłanych w deklarowanym terminie. Jeśli którakolwiek z nich jest poniżej progu, najpierw naprawiamy obsługę, potem włączamy skalowanie.

Przygotowanie sprowadza się do czterech ruchów, które da się zrobić w miesiąc: zapas bezpieczeństwa na produktach A, umowy z dostawcami na wolumen, realny czas realizacji na karcie produktu i przedsprzedaż zamiast komunikatu „brak”.

• Zapas bezpieczeństwa na produkty A. Wypisz 20% produktów, które robią 80% przychodu. Dla każdego policz: średnia sprzedaż dzienna razy 1,5 (planowany wzrost) razy czas realizacji u dostawcy w dniach, plus 30% marginesu. Jeśli sprzedajesz 10 sztuk dziennie, a dostawca potrzebuje 30 dni, potrzebujesz 585 sztuk na stanie w chwili składania kolejnego zamówienia, nie 300.
• Umowy z dostawcami na wolumen. Zanim ruszy kampania, zapytaj głównych dostawców, czy są w stanie dostarczyć o 50% więcej w ciągu 90 dni i w jakim czasie. Często odpowiedź brzmi „tak, ale przy zamówieniu 6 tygodni wcześniej”. Lepiej to wiedzieć teraz.
• Czas realizacji na karcie produktu. Jeśli wysyłka trwa 5 dni, napisz 5 dni, nie „24h”. Klient, który wie, na co się pisze, nie zostawia złej opinii. Klient, któremu obiecano 24h, zostawia.
• Przedsprzedaż. Gdy wiesz, że dostawa przyjdzie 15 dnia miesiąca, sprzedawaj z jasną datą wysyłki zamiast pokazywać „niedostępny”. Kampania nie traci sygnału, algorytm dalej widzi zakupy, a Ty finansujesz dostawę z pieniędzy klientów.

Sklep, który ma te cztery rzeczy, może rosnąć bez przerw. Sklep, który ich nie ma, będzie rósł skokami, a każdy skok kończy się cofnięciem.

Odpowiedz szczerze, że nie wiesz, i dopisz, na czym polega niepewność: czy chodzi o gotówkę na zapas, o dostawcę, o magazyn, czy o obsługę. To lepsza odpowiedź niż „tak” na wyrost, bo pozwala ustalić realny plan przed startem, a nie po pierwszym braku towaru.

W praktyce wygląda to tak, że na pierwszej rozmowie przechodzimy przez listę produktów A, aktualne stany i czasy dostaw. Jeśli wychodzi, że zapas wystarczy na 6 tygodni wzrostu, a dostawca potrzebuje 8, planujemy start kampanii tak, żeby pierwsze dostawy przyszły przed skokiem sprzedaży, albo zaczynamy od produktów, które masz zabezpieczone. To rozmowa o logistyce, nie o marketingu, i właśnie dlatego odbywa się przed podpisem.

Pełną listę pytań, które warto sobie zadać przed jakimkolwiek skalowaniem, także bez mojego udziału, znajdziesz w checkliście 12 pytań. Pytanie o zapas jest tam na trzecim miejscu, zaraz po marży i obsłudze klienta, bo z mojego doświadczenia to trzecia najczęstsza przyczyna, dla której kampanie, które zaczęły działać, przestają.