Email i retencja: ile sprzedaży zostawiasz w skrzynce klienta

Przy koszyku za 5-8 tys. zł klient nie kupuje w jednej sesji. Decyduje tygodniami, pyta partnera, mierzy pokój, porównuje trzy sklepy i po drodze porzuca koszyk dwa albo trzy razy, zanim w końcu zapłaci. To nie jest błąd na stronie. To normalny rytm zakupu drogiej rzeczy.

Problem zaczyna się wtedy, gdy w tym czasie sklep milczy. Reklama zapłaciła za pierwszą wizytę, a każdą kolejną klient odbywa sam, jeśli w ogóle wraca. W sklepach robiących 200-500 tys. zł miesięcznie widzę to regularnie: kilkadziesiąt tysięcy złotych w koszykach, których nikt nie próbuje odzyskać, bo „mamy newsletter”.

Email przy wysokim koszyku nie jest kanałem do wysyłania promocji. To kanał, który towarzyszy klientowi w trzech tygodniach namysłu: przypomina, odpowiada na wątpliwości, pokazuje wymiary i opinie, a na końcu podaje rękę przy płatności. Różnica między sklepem, który to ma, a sklepem, który tego nie ma, to w praktyce kilkanaście procent przychodu bez dodatkowej złotówki na reklamę.

Same pracują cztery flow: porzucony koszyk, porzucone przeglądanie, mail po próbce albo wycenie oraz seria po zakupie. Ustawiasz je raz, potem sprawdzasz liczby raz w miesiącu. Newsletter też ma sens, ale to praca ręczna, którą trzeba robić co tydzień. Flow zarabiają bez Twojego udziału.

• Porzucony koszyk: trzy maile. Pierwszy po godzinie (przypomnienie, zdjęcie produktu, link do koszyka, bez rabatu). Drugi po 24 godzinach (odpowiedź na wątpliwości: dostawa, montaż, zwroty, opinie). Trzeci po 72 godzinach (ostatni argument, czasem drobny bonus, na przykład darmowa dostawa albo akcesorium).
• Porzucone przeglądanie: klient oglądał produkt dwa razy, nie dodał do koszyka. Jeden mail po 24 godzinach z tym produktem i dwoma podobnymi. Skromny, ale przy drogim koszyku odzyskuje ludzi, którzy nie zdecydowali się jeszcze nawet na model.
• Po próbce lub wycenie: jeśli wysyłasz próbki tkanin, katalogi albo wyceny, to jest Twoje najcieplejsze źródło. Mail w dniu wysyłki, drugi po dostarczeniu, trzeci po tygodniu z pytaniem, co wybrali. Ten flow w prowadzonych sklepach ma najwyższy przychód na jeden wysłany mail.
• Po zakupie: podziękowanie i informacje o dostawie, potem propozycja akcesoriów (pokrowiec, podnóżek, środek do czyszczenia), po miesiącu prośba o opinię. Klient, który właśnie wydał 6 tys. zł, wyda jeszcze 400 zł na akcesoria, jeśli pokażesz mu je w odpowiednim momencie.

Wykres pokazuje, jak rośnie udział emaila w przychodzie w miarę dokładania kolejnych flow: od 4% bez żadnej automatyzacji do 28% przy pełnym zestawie. Te 24 punkty procentowe w sklepie robiącym 300 tys. zł miesięcznie to około 70 tys. zł, które przychodzą co miesiąc bez kliknięcia w reklamę.

Jeden dobrze zbudowany flow porzuconego koszyka odzyskuje w prowadzonych sklepach około 65% tego, co da się odzyskać w ogóle, i ponad połowa tej kwoty przychodzi z pierwszego maila. Mail po godzinie robi 35% odzysku. Drugi, po 24 godzinach, dokłada kolejne 20 punktów. Trzeci, po 72 godzinach, jeszcze 10. Potem krzywa się wypłaszcza i czwarty mail już tylko irytuje.

Wynikają z tego dwie rzeczy praktyczne. Po pierwsze, pierwszy mail musi wyjść szybko i bez rabatu. Klient, który dodał kanapę do koszyka godzinę temu, nie potrzebuje 10% zniżki, potrzebuje przypomnienia i jednego kliknięcia, żeby wrócić. Jeśli zaczniesz od rabatu, nauczysz bazę czekać na rabat. Po drugie, drugi i trzeci mail to nie powtórka pierwszego. Mają odpowiadać na to, co blokuje zakup: jak zmierzyć, czy wejdzie na klatkę, ile trwa dostawa, co jeśli nie pasuje. Przy koszyku 5-8 tys. zł to są prawdziwe pytania, nie pretekst.

Jeżeli chcesz policzyć, ile to znaczy u Ciebie: weź miesięczną wartość porzuconych koszyków z panelu i pomnóż przez 8-12%. Tyle realnie odzyskuje dobry flow przy wysokim koszyku, bo nie każdy porzucony koszyk był w ogóle poważny. Porównaj wynik z tym, co dziś przychodzi z emaila. W większości sklepów, które oglądam, wychodzi z tego kwota większa niż budżet na jeden kanał reklamowy.

Najczęstszy powód, dla którego email nie dowozi 25-35% przychodu, nie leży w treści maili, tylko w zgodzie marketingowej. Flow może być świetny, ale jeśli możesz go wysłać do 12% bazy, zarabia jedną ósmą tego, co powinien.

Konkretny przypadek. Sklep z meblami, koszyk około 6 tys. zł, kilkanaście tysięcy kontaktów w bazie. Formularz zamawiania próbek tkanin, czyli najcieplejszy punkt kontaktu w całym lejku, zbierał adres i telefon, ale nie pytał o zgodę marketingową. Efekt: flow po próbce, który powinien być najlepszym mailem w sklepie, mógł wyjść do 12% osób, które próbki zamówiły. Pozostałe 88% dostawało potwierdzenie wysyłki i ciszę.

Co sprawdzić u siebie w tym tygodniu:

• Ile procent bazy ma zgodę na email, a ile na SMS. Jeśli nie znasz tej liczby z pamięci, to jest pierwsza rzecz do zrobienia.
• Każdy formularz na stronie: próbki, wycena, newsletter, checkout, zapis na powiadomienie o dostępności. Czy każdy z nich zbiera zgodę i czy zgoda trafia do narzędzia mailingowego, a nie tylko do bazy sklepu.
• Czy zgoda w checkoucie jest widoczna od razu, a nie schowana pod rozwijanym linkiem.

To jest ta część pracy, która nie wygląda efektownie w raporcie, a robi największą różnicę. Dlatego w programie EcomElevator audyt zgód robimy w pierwszych dwóch tygodniach, zanim dotkniemy jakiejkolwiek kreacji.

SMS to dopalacz do promocji, nie osobny kanał na co dzień. Przy wysokim koszyku wiadomość „kanapy 15% taniej do niedzieli” wysłana w piątek o 17:00 do bazy ze zgodą SMS potrafi zrobić w 48 godzin tyle, co tydzień newslettera. Ale wysyłasz ją 4-6 razy w roku, przy realnych okazjach, bo baza szybko nauczy się ignorować SMS-y, jeśli dostaje je co tydzień.

Druga zasada przy każdej promocji: lista wykluczeń kupujących. Zanim wyślesz mail z rabatem, wyklucz z segmentu każdego, kto kupił w ostatnich 30-60 dniach. Powody są dwa. Pierwszy, oczywisty: nie dajesz 15% zniżki komuś, kto właśnie zapłacił pełną cenę, bo albo zażąda zwrotu różnicy, albo poczuje się oszukany. Drugi, mniej oczywisty: ci ludzie i tak dostają od Ciebie serię po zakupie, więc kolejny mail promocyjny tylko osłabia ich reakcję na to, co ma im sprzedać akcesoria.

W jednym z prowadzonych sklepów taka lista wykluczeń liczy prawie 3 tys. osób i jest sprawdzana przed każdą wysyłką. To pięć minut pracy, które chroni marżę na kilkudziesięciu zamówieniach miesięcznie.

Email przy wysokim koszyku to nie „newsletter w piątek”. To cztery flow, zgoda zbierana w każdym formularzu i dyscyplina w wykluczeniach. Reszta jest optymalizacją.

Jeśli zastanawiasz się, czy ktoś z zewnątrz ma to dla Ciebie zrobić, sprawdź najpierw, jak taka współpraca ma być rozliczana. Spisałem 7 pytań, które zadaj przed podpisaniem umowy, a sposób liczenia prowizji od przyrostu pokazuje otwarta matematyka rozliczenia.