Rozliczenie od wyniku: 7 pytań, które zadaj przed podpisaniem umowy

„Procent od wyniku” może oznaczać procent od całego przychodu, procent od ROAS-u z panelu reklamowego albo procent od przyrostu ponad punkt odniesienia. Te trzy rzeczy różnią się dla Ciebie o dziesiątki tysięcy złotych rocznie, a w rozmowie handlowej brzmią identycznie.

Policzmy na prostym przykładzie. Sklep robi 250 tys. zł miesięcznie. Po pół roku współpracy robi 325 tys. zł. Stawka w obu wariantach to 10%. Jeśli prowizja jest liczona od całego przychodu, płacisz 32 500 zł miesięcznie, w tym za 250 tys. zł, które sklep robił sam, zanim ktokolwiek się pojawił. Jeśli od przyrostu, płacisz 7 500 zł, czyli 10% z 75 tys. zł, które faktycznie doszły. Różnica: 25 tys. zł miesięcznie za tę samą pracę i ten sam wynik.

Trzeci wariant, prowizja od ROAS-u, jest najgorszy, bo płacisz od liczby, którą panel reklamowy przypisuje sobie sam. Panel zalicza sprzedaż do klientów, którzy i tak by kupili, a jednocześnie nie widzi części zamówień z telefonu i salonu. Tę liczbę da się podnieść bez wzrostu sprzedaży, wystarczy zmienić okno atrybucji.

Dlatego zanim porozmawiasz o stawce, ustal, od czego jest liczona. 10% od przyrostu jest tańsze niż 3% od całości, gdy sklep i tak robi 250 tys. zł.

Siedem pytań poniżej zadaj każdemu, kto proponuje Ci rozliczenie od wyniku: agencji, freelancerowi, konsultantowi, także mnie. Przy każdym podaję odpowiedź, którą uznałbym za uczciwą. Jeśli usłyszysz coś innego, dopytaj, dlaczego.

1. Od czego dokładnie liczycie prowizję? Dobra odpowiedź: od przyrostu przychodu ponad punkt odniesienia. Nie od całego przychodu, nie od ROAS-u z panelu, nie od „wartości wygenerowanej”. Jedna liczba, z Twojego systemu sklepowego, po zwrotach.
2. Jak ustalacie punkt odniesienia? Dobra odpowiedź: z historii sklepu, z uwzględnieniem sezonowości i trendu rok do roku, zapisany w załączniku do umowy przed startem. Jeśli w listopadzie sklep zawsze robi 40% więcej niż w październiku, ten wzrost nie jest niczyją zasługą i nie wchodzi do prowizji.
3. Co, jeśli nie urosnę? Dobra odpowiedź: zero prowizji, i to wynika z konstrukcji umowy, nie z dobrej woli. Jeśli ktoś mówi „w takiej sytuacji na pewno się dogadamy”, to znaczy, że umowa przewiduje coś innego.
4. Co z brakiem towaru i awarią logistyki? Dobra odpowiedź: okresy, w których sklep nie mógł sprzedawać z przyczyn po Twojej stronie, wypadają z rozliczenia w obie strony. Nie płacisz za miesiąc, w którym magazyn stał, ale ten miesiąc nie obniża też punktu odniesienia na przyszłość.
5. Na jak długo się wiążę i jak wyjść? Dobra odpowiedź: 12 miesięcy, z 30 dniami na wyjście na starcie ze zwrotem wpisowego, jeśli po pierwszym miesiącu nie widzisz sensu, i z możliwością wykupu po roku, żeby nie płacić prowizji w nieskończoność od wzrostu, który już się utrwalił. Szczegóły opisuję w sekcji trzy wyjścia z umowy.
6. Kto widzi moje liczby i na jakich zasadach? Dobra odpowiedź: NDA podpisane przed pierwszą rozmową o danych, dostępy tylko do odczytu tam, gdzie to możliwe, jasna lista osób z dostępem. Twoje przychody i marże to najbardziej wrażliwa informacja w firmie i nie powinny krążyć w mailu „rzućcie okiem na nasze liczby”.
7. Pokażecie mi paragraf z umowy, nie hasło z reklamy? Dobra odpowiedź: tak, i to zanim poprosisz. U mnie § 4 ust. 2 (sposób liczenia prowizji) i § 7 ust. 1 (wyjście z umowy) są opublikowane na stronie jako wyciąg z umowy. Jeśli ktoś nie chce pokazać paragrafu, to nie ma gwarancji, tylko slogan.

Pełną wersję, z pięcioma dodatkowymi pytaniami o dostępy, raportowanie i własność kont reklamowych, znajdziesz w checkliście 12 pytań do pobrania.

W abonamencie 100% ryzyka jest po Twojej stronie. W procencie od całego przychodu około 70%. W procencie od przyrostu ponad punkt odniesienia około 20%. To liczby ilustracyjne, ale kierunek jest dokładny i warto go rozumieć, zanim porównasz stawki.

Abonament płacisz niezależnie od wyniku. Jeśli sprzedaż spadnie, płacisz tyle samo. Jeśli wzrośnie, też tyle samo, co akurat jest dla Ciebie dobre, ale nie zmienia faktu, że całe ryzyko braku efektu jest u Ciebie. Wykonawca ryzykuje najwyżej utratę klienta po trzech miesiącach.

Procent od całego przychodu wygląda jak podział ryzyka, ale nim nie jest. Wykonawca zarabia od pierwszego dnia, od sprzedaży, której nie zbudował. Jeżeli sklep stoi w miejscu, on dalej dostaje swoje. Ryzyko przesuwa się na niego dopiero wtedy, gdy przychód spada, i to tylko częściowo.

Procent od przyrostu ponad punkt odniesienia jest jedynym modelem, w którym wykonawca nie zarabia, gdy Ty nie zarabiasz więcej. Te 20%, które zostają po Twojej stronie, to wpisowe i Twój czas włożony we współpracę. Reszta ryzyka jest tam, gdzie powinna być: u tego, kto obiecuje wzrost. Jak dokładnie liczona jest prowizja, miesiąc po miesiącu, pokazuje otwarta matematyka rozliczenia.

Pięć sygnałów, przy których warto zakończyć rozmowę, zanim padnie pytanie o stawkę:

• „Gwarancja” bez paragrafu. Gwarancja, która nie ma numeru paragrafu i konkretnej konsekwencji dla wykonawcy, to element reklamy. Zapytaj: co dokładnie się stanie, jeśli nie dowieziecie, i gdzie to jest zapisane.
• Procent od całego przychodu. Płacisz za to, co sklep robił sam. Przy 250 tys. zł miesięcznie to 25 tys. zł różnicy w każdym miesiącu z przykładu wyżej.
• Liczniki i „wartość pakietu 47 000 zł, dziś 9 900 zł”. Jeśli cena usługi doradczej zależy od tego, czy klikniesz w ciągu 15 minut, to nie jest cena, tylko technika sprzedaży. Poważny wykonawca ma cennik, który wygląda tak samo w poniedziałek i w piątek.
• Logotypy klientów bez zgody. Zadzwoń do jednej firmy z listy i zapytaj, czy współpraca trwa i czy wiedzą, że są na stronie. Zaskakująco często nie wiedzą.
• Obietnice procentowe bez metodologii. „Średnio +38% przychodu u naszych klientów” bez informacji, ilu klientów, w jakim okresie, od jakiego punktu odniesienia i co się stało z tymi, którym nie urosło. Bez tych czterech danych liczba nic nie znaczy.

Zasada jest prosta: każdą obietnicę z rozmowy handlowej musisz umieć wskazać palcem w umowie. Jeśli nie umiesz, to jej nie ma.

Z siedmiu odpowiedzi zrób jedną kartkę i porównaj na niej dwóch albo trzech wykonawców, zanim zaczniesz rozmawiać o stawce. Stawka jest ostatnią zmienną, nie pierwszą. 10% od przyrostu z rzetelnym punktem odniesienia i wyjściem po 30 dniach może kosztować Cię mniej niż 4% od całości bez żadnych zabezpieczeń.

Drugi krok: sprawdź, co u Ciebie wymaga pracy, zanim ktokolwiek dotknie reklam. W sklepach z wysokim koszykiem najczęściej jest to email, gdzie zostawia się w skrzynce klienta kilkanaście procent przychodu, oraz zgody marketingowe, bez których żaden flow nie ma do kogo wyjść. Jeśli chcesz zobaczyć, jak te siedem odpowiedzi wygląda w praktyce, program EcomElevator jest opisany paragrafami, nie hasłami.