Optymalizacja konwersji sklepu internetowego: +37% przychodu

Optymalizacja konwersji (CRO, conversion rate optimization) to proces zwiększania odsetka odwiedzających, którzy składają zamówienie, prowadzony w cyklu pomiar, poprawka, weryfikacja, na danych o zachowaniu klientów, a nie na przeczuciach. Skala jest większa, niż się wydaje: przy koszyku 5 tys. zł wzrost konwersji z 0,8% na 1,1% daje +37% przychodu bez złotówki więcej na reklamę. Z 10 000 wizyt miesięcznie robisz 110 zamówień i 550 tys. zł zamiast 80 zamówień i 400 tys. zł. I dlatego CRO zaczyna się od danych, nie od przeczuć: najpierw GA4 pokazuje, gdzie klienci wypadają, potem naprawiasz to jedno miejsce, na końcu sprawdzasz efekt liczbą.

Ruch, który już masz, jest najtańszym ruchem, jaki kiedykolwiek dostaniesz, bo już za niego zapłaciłeś. Każde 0,1 punktu procentowego konwersji przy takim koszyku i 10 000 wizyt to 50 tys. zł miesięcznie. Wykres niżej pokazuje, o jakie pieniądze toczy się gra.

W czterech krokach, zawsze w tej kolejności.

1. Pomiar. Zbuduj w GA4 lejek: sesja, wyświetlenie produktu, add_to_cart, begin_checkout, purchase. Najpierw porównaj begin_checkout z purchase: jeśli checkout zaczyna 300 osób, a kupuje 100, tracisz dwie trzecie ludzi już zdecydowanych na zakup. Zanim zaufasz liczbom, sprawdź, czy zdarzenia w ogóle zbierają się poprawnie, przeprowadzi Cię przez to audyt pomiaru w 30 minut.
2. Priorytetyzacja według wpływu na pieniądze. Najpierw checkout, bo tam stoją ludzie z kartą w dłoni. Potem karta produktu, bo tam zapada decyzja. Na końcu strona główna, bo jej zmiany najrzadziej ruszają przychód, choć to od niej właściciele najczęściej chcą zaczynać.
3. Poprawki, jedna naraz. Wdrażasz zmianę w miejscu największej straty i nie ruszasz niczego innego, bo inaczej nie wiesz, co zadziałało. Listę sprawdzonych zmian dla wysokiego koszyka znajdziesz w artykule o 9 poprawkach konwersji.
4. Weryfikacja liczbą, nie wrażeniem. Porównaj 4 tygodnie przed zmianą i 4 tygodnie po niej, na podobnym ruchu, poza promocjami. Testy A/B mają sens dopiero od około 1000 transakcji miesięcznie, poniżej tego progu wynik nie osiąga istotności w rozsądnym czasie. Mniejszy sklep nie testuje, tylko wdraża sprawdzone wzorce i patrzy na lejek oraz kasę.

Audyt UX sklepu to diagnoza: przegląd ścieżki zakupowej, który mówi, gdzie i dlaczego tracisz zamówienia. Optymalizacja współczynnika konwersji to proces, który te znaleziska zamienia w pieniądze i sprawdza efekt. Diagnoza bez leczenia niczego nie zmienia, ale leczenie bez diagnozy to zgadywanie.

Trzy znaleziska, które wracają w niemal każdym audycie:

• Koszty dostawy ujawnione dopiero w checkoucie. Według Baymard Institute dodatkowe koszty doliczone na końcu to powód numer 1 porzuceń, wskazuje go 48% porzucających koszyk. Część tych ludzi da się zawrócić, jak, opisałem w artykule o odzyskiwaniu porzuconych koszyków.
• Brak opinii przy koszyku 5 tys. zł. Klient wydający tyle pieniędzy szuka dowodu, że ktoś przed nim kupił i jest zadowolony. Pięć gwiazdek bez dat i zdjęć to za mało.
• Formularz zamówienia z 12 polami. Do wysyłki kanapy wystarczy 7 pól. Każde zbędne to kolejne miejsce, w którym klient może się rozmyślić.

Jeśli chcesz taką diagnozę dla własnego sklepu, zacznij od audytu sklepu internetowego.

Nie ma jednej dobrej konwersji, jest dobra konwersja przy Twoim koszyku. Przy koszyku 200-500 zł zdrowy zakres to 1,5 do 2,5%. Przy koszyku 5 tys. zł realne jest 0,6 do 1,2%, bo klient decyduje tygodniami i porównuje oferty. Porównywanie sklepu meblowego z drogerią kończy się fałszywym alarmem albo fałszywym spokojem.

Ważniejszy od benchmarku jest trend: czy konwersja rośnie miesiąc do miesiąca na podobnym ruchu. A jeśli masz spory ruch i konwersję wyraźnie poniżej dolnej granicy, sprawdź najpierw, kogo ten ruch przyprowadza, pisałem o tym w tekście dlaczego masz ruch, a nie masz sprzedaży.

Wzrost konwersji z 0,8% na 1,1%, czyli +37% przychodu z tego samego ruchu. W prowadzonym sklepie meblowym w UK wdrożyliśmy 9 poprawek ścieżki zakupowej: od ceny z dostawą i terminem na karcie produktu, przez checkout z ratami, po telefon w nagłówku. Efekt było widać także w koszcie reklamy: MER wzrósł z 4,89 na 5,89, bo ten sam budżet pracował na sprawniejszej stronie.

To jest sedno CRO w e-commerce: poprawa konwersji podnosi rentowność każdej złotówki wydanej na reklamę, dlatego robi się ją przed skalowaniem budżetu, nie po nim. Od czego zacząć u siebie, powie Ci lejek w GA4. Resztę załatwia kolejność: checkout, karta produktu, strona główna.