Ile może kosztować klient przy koszyku 5 000 zł: CAC, LTV i próg

Więcej, niż Ci się wydaje, i mniej, niż pokazuje panel reklamowy. Zacznij od jednego zamówienia. Klient płaci 5 000 zł. Towar razem z dostawą kosztuje Cię 3 000 zł, więc marża brutto to 40%, czyli 2 000 zł. Z tych 2 000 zł finansujesz wszystko, co dzieje się dalej: reklamę, obsługę, pakowanie, reklamacje i własną wypłatę.

Jeśli pozyskanie tego zamówienia kosztowało 400 zł reklamy, zostaje 1 600 zł. Odejmij 150 zł na obsługę klienta, pakowanie i płatność, a na stole leży 1 450 zł. To nie jest sklep, który „przepala budżet”. To sklep, w którym reklama zjada 20% zysku brutto i zostawia 29% przychodu na koszty stałe i zysk.

Problem zaczyna się wtedy, gdy porównujesz 400 zł z koszykiem 200 zł z innej branży albo z CPL 30 zł, który ktoś pokazał Ci na LinkedInie. W wysokim koszyku klient decyduje tygodniami, porównuje trzy sklepy, dzwoni i pyta o wymiary. Ta decyzja kosztuje. Pytanie nie brzmi, czy 400 zł to dużo, tylko ile procent zysku brutto oddajesz reklamie i czy po tym zostaje na resztę firmy.

Twardy próg jest jeden: CAC nie może przekroczyć marży brutto pomniejszonej o koszty stałe przypadające na zamówienie. Przy 2 000 zł zysku brutto i 150 zł obsługi granica bezwzględna to 1 850 zł. Powyżej niej dopłacasz do każdej sprzedaży. Ale nikt nie prowadzi sklepu na granicy, bo wtedy nie ma z czego zapłacić za magazyn, pracowników i własne życie.

Dlatego w praktyce stosuję dwie reguły:

• Skalowanie z zyskiem: CAC do 25-30% zysku brutto na zamówieniu. Przy 2 000 zł to 500-600 zł. Reszta finansuje firmę i buduje poduszkę na słabsze miesiące.
• Agresywny wzrost z zapasem gotówki: CAC do 50% zysku brutto, czyli 1 000 zł. Wchodzisz w to tylko wtedy, gdy masz gotówkę na 3-4 miesiące, towar na magazynie i dowód, że klienci wracają albo polecają. Bez tych trzech rzeczy 50% to nie strategia, tylko hazard.

Zwróć uwagę, że obie reguły liczą procent od zysku brutto, nie od przychodu. Sklep z marżą 25% i sklep z marżą 60% mogą mieć ten sam koszyk, ale zupełnie inną przestrzeń na reklamę. Jeśli nie wiesz, jaką masz marżę brutto po dostawie i płatnościach, zacznij od artykułu o tym, dlaczego marża brutto 35% zmienia całą matematykę reklamy.

Bo klient, który kupił kanapę, wraca po coś innego znacznie szybciej niż po kolejną kanapę. Powtórny zakup mebla to zwykle 3-5 lat i gdybyś liczył LTV tylko na tej podstawie, wyszłoby, że pozyskujesz klienta jednorazowo i każdą złotówkę trzeba odzyskać z pierwszego zamówienia. To zaniża wartość klienta i sprawia, że tniesz budżet w momencie, w którym powinieneś go trzymać.

Wartość klienta w wysokim koszyku składa się z czterech strumieni:

1. Akcesoria i dodatki. Podnóżek, poduszki, pokrowce, impregnat, drugi materac do łóżka. Zamówienia za 200-600 zł w ciągu 12 miesięcy od zakupu głównego, z marżą często wyższą niż na produkcie głównym.
2. Drugi pokój. Klient urządza salon, po roku sypialnię, po dwóch pokój dziecka. Jeśli pierwsze zamówienie poszło dobrze, drugie nie potrzebuje reklamy, tylko maila.
3. Polecenia. Kanapa stoi w salonie i widzą ją goście. W sklepach, które o to pytają przy dostawie, 10-20% nowych zamówień przychodzi z polecenia, z CAC bliskim zera.
4. Powtórny zakup. Ten, o którym myślisz na początku, przychodzi ostatni i jest najmniej pewny.

Kiedy dodasz te strumienie, LTV przestaje być równe pierwszemu zamówieniu, a zaczyna wyglądać jak 1,4-1,8 jego wartości w ciągu trzech lat. To zmienia próg CAC: 400 zł na zamówienie oznacza w praktyce 400 zł na klienta wartego 7 000-9 000 zł przychodu. Warunek: musisz mieć maila z zgodą, sekwencję po zakupie i produkt, po który warto wrócić. Bez tego LTV jest teorią z arkusza.

Jednym wzorem: MER progowy = 1 podzielone przez (marża brutto razy dopuszczalny udział reklamy w zysku brutto). Przy marży 40% i udziale 50% wychodzi 1 / (0,40 × 0,50) = 5,0. Jeśli MER sklepu jest powyżej 5, reklama zjada mniej niż połowę zysku brutto i możesz dokładać. Jeśli spada poniżej, oddajesz reklamie więcej, niż ustaliłeś.

Ten sam wzór dla innych marż, przy tym samym udziale 50%:

• marża 25%: MER progowy 8,0
• marża 35%: MER progowy 5,7
• marża 45%: MER progowy 4,4
• marża 60%: MER progowy 3,3

Zauważ, jak stromo rośnie próg przy niskiej marży. Sklep z marżą 25% potrzebuje MER 8, żeby zachować połowę zysku brutto, i prawie żaden kanał płatny takiego wyniku nie daje przy skali. Dlatego rozmowa o budżecie reklamowym zaczyna się od marży, nie od kreacji. Czym MER różni się od ROAS i dlaczego liczę go na kasie, a nie w panelu, opisałem w artykule o MER i ROAS.

Jeśli chcesz sterować ostrożniej, podstaw udział 30% zamiast 50%. Przy marży 40% próg rośnie do 8,3. To jest MER, przy którym skalujesz spokojnie; 5,0 to MER, poniżej którego zatrzymujesz dokładanie budżetu.

Nie. W wysokim koszyku kwalifikowany CPL na poziomie 200-400 zł to norma, a nie sygnał do zmiany agencji czy wyłączenia kampanii. Kwalifikowany, czyli taki, który zostawił numer, zapytał o konkretny model albo zamówił próbkę tkaniny. Jeśli co trzeci taki lead kupuje, CAC wynosi 600-1 200 zł. Przy zysku brutto 2 000 zł na zamówieniu to 30-60%, czyli od górnej granicy skalowania po strefę agresywnego wzrostu.

To, co jest porażką, wygląda inaczej:

• CPL 40 zł, z którego kupuje 1 na 50. To CAC 2 000 zł ukryty za ładną liczbą w panelu.
• CAC liczony na atrybucji z Meta, który wychodzi 250 zł, podczas gdy z kasy i faktur wychodzi 700 zł.
• Brak mierzenia sprzedaży przez telefon i salon, przez co CAC z panelu jest o jedną trzecią za wysoki i tniesz kampanię, która działa.

Co zrobić jutro rano: policz zysk brutto na średnim zamówieniu po dostawie i płatnościach, odejmij koszt obsługi, ustal udział 30% jako próg skalowania i 50% jako sufit, przelicz to na MER progowy i wpisz obie liczby do arkusza obok miesięcznego MER z kasy. Dokładnie na tej matematyce opieram rozliczenie w EcomElevator: przyrost liczony z kasy, a nie z panelu. Szczegóły w otwartej matematyce rozliczenia, a definicje wszystkich pojęć w słowniku. Jeśli chcesz zbudować popyt, który za rok obniży Ci CAC bez dokładania budżetu, przeczytaj o widoczności sklepu w odpowiedziach AI.