E-commerce na Dolnym Śląsku: gdzie rosną sklepy z wysokim koszykiem

Bo region produkuje dokładnie te kategorie, które w polskim e-commerce mają najwyższy koszyk. Meble na wymiar, stolarka, okna i drzwi, kominki i piece, ceramika, pergole i konstrukcje ogrodowe. To produkty za 3, 8, czasem 25 tysięcy złotych, przy których jedna sprzedaż z reklamy potrafi zwrócić cały dzienny budżet. I to produkty, które klient najchętniej kupuje od producenta, nie od pośrednika.

Do produkcji dochodzi infrastruktura. Legnicka Specjalna Strefa Ekonomiczna działa od 1997 roku, ma 18 podstref, blisko 11 mld zł zainwestowanego kapitału i około 17 tysięcy miejsc pracy. Strefa wałbrzyska (Invest-Park) obejmuje Świdnicę, Dzierżoniów i sporą część południa regionu. Wokół stref wyrosły dziesiątki lokalnych zakładów i poddostawców, którzy umieją produkować na europejskim poziomie, ale nigdy nie sprzedawali bezpośrednio klientowi końcowemu.

Trzeci składnik to logistyka. A4 prowadzi z regionu prosto do Niemiec, S3 łączy północ z południem i z Czechami, S8 dowozi do Warszawy. Z Wrocławia do granicy niemieckiej jedzie się niecałe dwie godziny. Za tą granicą klient płaci za tę samą pergolę albo kominek często dwa razy więcej niż w Polsce, a paczka i tak wyjeżdża z tego samego magazynu. Mało który region w Polsce ma tak krótki dystans między halą produkcyjną a klientem z euro w portfelu.

W prawie każdym większym mieście regionu siedzi inna branża i inne zaplecze produkcyjne. Ta mapa to nie ciekawostka. Jeśli rozpoznajesz na niej swoją firmę, widzisz jednocześnie, na czym możesz zbudować sklep.

• Wrocław: siedziby, usługi i marki D2C. Tu są magazyny, agencje, logistyka i największy rynek pracowników e-commerce w regionie. Naturalna baza operacyjna, nawet jeśli produkcja stoi 60 km dalej.
• Bolesławiec: ceramika z dziesięcioleciami historii przemysłowej. Zakłady Ceramiczne działają od 1946 roku, a wyroby z charakterystycznym stempelkowym wzorem jadą na eksport do kilkunastu krajów, z USA jako największym rynkiem. Dowód, że produkt z 40-tysięcznego miasta może być globalną marką.
• Świdnica i Dzierżoniów: produkcja w orbicie strefy wałbrzyskiej. W Świdnicy Electrolux produkuje kuchenki i piekarniki od 2006 roku, w Dzierżoniowie Cooper Standard robi komponenty dla motoryzacji. Wokół takich zakładów pracują dziesiątki lokalnych firm z własnym parkiem maszyn.
• Legnica, Lubin i Głogów: serce LSSE i zagłębie KGHM. Volkswagen Motor Polska, Sitech, Winkelmann i kilkudziesięciu innych inwestorów. Ogromne zaplecze metalowe i techniczne, z którego może wyrosnąć niejedna marka w kategorii dom, warsztat i grzanie.
• Jelenia Góra i Kłodzko: turystyka i kategoria dom i ogród. Sauny, balie, domki, wyposażenie obiektów noclegowych. Klient widzi produkt na żywo w pensjonacie w Karkonoszach albo Kotlinie Kłodzkiej, a potem szuka go w internecie.
• Oleśnica i Oława: przemysłowe zaplecze Wrocławia. GKN Automotive w Oleśnicy zatrudnia około 1600 osób przy układach napędowych, Autoliv produkuje w Oławie komponenty poduszek powietrznych od 1998 roku. Kultura produkcyjna, która przenosi się na lokalne firmy meblowe i metalowe.
• Zgorzelec: handel przygraniczny. Jedno miasto z niemieckim Görlitz, naturalny poligon cross-border. Sklep, który tu działa, od pierwszego dnia myśli w dwóch walutach.

Marża z własnej produkcji i sprzedaż bezpośrednia do klienta końcowego. W sklepach, które w regionie realnie rosną, powtarzają się te same dwie cechy: produkt wychodzi z własnej hali, a sprzedaż idzie do klienta detalicznego, nie do hurtownika. To nie jest kwestia ambicji, tylko arytmetyki reklamy.

Producent sprzedający D2C pracuje zwykle na 45 do 60% marży brutto po koszcie produktu. Importer na 30 do 40%. Dropshipping na 15 do 25%. Przy koszcie pozyskania klienta w wysokim koszyku ta różnica decyduje o wszystkim: przy 50% marży płacisz za kliknięcia, kreacje i obsługę i dalej zarabiasz, przy 25% każda kampania kończy się dopłacaniem do sprzedaży. Dlaczego granica przebiega w okolicach 35%, policzyłem krok po kroku w artykule o marży brutto 35%.

Dlatego najlepszą pozycję startową w regionie ma nie ten, kto umie robić reklamy, tylko ten, kto ma halę, maszyny i produkt. Reklamy da się kupić. Marży producenta nie.

Najczęstsze błędy, które widzę w sklepach z regionu, nie dotyczą technologii, tylko nawyków przeniesionych z produkcji i hurtu.

• Myślenie hurtowe w cenniku. Firma od 20 lat liczy cenę jako koszt plus narzut dla hurtownika i podobny cennik wystawia w sklepie internetowym. Efekt: cena detaliczna za niska, marża nie mieści kosztu reklamy, obsługi i zwrotów, a przy okazji sklep podcina własnych partnerów hurtowych. Cena D2C musi być ceną detaliczną z pełną marżą.
• Brak pomiaru telefonu. W wysokim koszyku klient ogląda na stronie, a domyka przez telefon albo na hali. W sklepie meblowym, który prowadzę w UK, 34% sprzedaży domyka się poza stroną. Jeśli tego nie mierzysz, reklama wygląda na nierentowną i wyłączasz kampanie, które realnie sprzedają. Jak to policzyć, opisuję w tekście o sprzedaży z telefonu i salonu.
• Allegro jako jedyny kanał. Marketplace daje szybki start, ale zabiera prowizję, dane o kliencie i kontrolę nad marką. Dla producenta z marżą 50% to wygodna pułapka: sprzedaż idzie, ale marka i baza klientów budują się u kogoś innego. Pełny rachunek prowizji rozpisałem w porównaniu Allegro kontra własny sklep.

Od liczb, nie od platformy sklepowej. Kolejność, która działa u producentów przechodzących na sprzedaż bezpośrednią, wygląda tak:

1. Policz marżę D2C. Cena detaliczna minus koszt produktu, dostawy i płatności. Jeśli wychodzi powyżej 40%, masz paliwo na reklamę. Jeśli nie, najpierw popraw cennik, potem buduj sklep.
2. Wybierz kategorię flagową. Nie cały katalog, tylko produkt z najlepszą marżą i najprostszą logistyką. Jeden produkt, jedna strona, jedna kampania.
3. Postaw sklep z pomiarem od pierwszego dnia. Analityka, śledzenie telefonów, prosty panel z pięcioma liczbami co tydzień. Bez tego nie odróżnisz kampanii, która sprzedaje, od tej, która tylko ładnie wygląda w panelu.
4. Reklamę rozliczaj po MER, nie po ROAS z panelu. Przychód całego sklepu podzielony przez cały wydatek reklamowy. Jedna liczba, której nie zawyży żadne okno atrybucji.
5. Cross-border traktuj jako drugi etap, nie dodatek. Niemiecka wersja strony i wysyłka za Odrę to często najtańszy sposób na podwojenie rynku bez zmiany produktu.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak taki układ rozlicza się w praktyce i na jakich liczbach pracuję z klientami, zajrzyj do otwartej matematyki rozliczenia.

Pracuję z Wrocławia i regularnie jeżdżę po całym regionie. Pierwsze spotkanie i przegląd liczb sklepu robię na miejscu, w firmie, bo najwięcej widać przy hali i przy kasie, nie w prezentacji. Umówisz się ze mną w tych miastach:

• Wrocław
• Legnica
• Wałbrzych
• Jelenia Góra
• Lubin
• Głogów
• Świdnica
• Bolesławiec
• Oleśnica
• Oława
• Dzierżoniów
• Kłodzko
• Zgorzelec

Jeśli Twojego miasta nie ma na liście, a produkujesz w regionie, i tak przyjadę. Najszybsza droga to krótka aplikacja: napisz, co produkujesz i ile sprzedajesz, a ja wrócę z terminem.