Allegro vs własny sklep: co zostaje ze 100 zł przy wysokim koszyku

Realnie 12-18% przychodu, choć w cenniku widzisz 8-13%. Prowizja od sprzedaży w kategoriach meblowych i wyposażenia wnętrz mieści się w widełkach 8-13% zależnie od kategorii i ceny, ale prowizja to dopiero początek rachunku. Dochodzą wyróżnienia i pakiety promowania ofert, które przy konkurencyjnych frazach są w praktyce obowiązkowe, dopłata do Allegro Smart przy dużych gabarytach, zwroty na warunkach programu i Allegro Ads, jeśli chcesz być widoczny wyżej niż na trzeciej stronie. U sprzedawców mebli i wyposażenia wnętrz, których rachunki oglądałem, suma tych pozycji kończy się między 12 a 18% przychodu. Liczby w tym tekście traktuj jako przykład ilustracyjny: cennik Allegro zmienia się kilka razy w roku i zależy od kategorii, więc do własnego rachunku wstaw kwoty z ostatnich trzech faktur.

Weź 100 zł przychodu. Towar z dostawą kosztuje Cię 60 zł, bo przy wysokim koszyku marża brutto rzędu 40% jest typowa. Allegro bierze 15 zł. Zostaje 25 zł, z których płacisz magazyn, ludzi, obsługę i podatek. Rachunek jest prosty i przewidywalny, i to jest największa zaleta Allegro: nie musisz nic budować, żeby sprzedawać od jutra.

Allegro to najtańszy sposób, żeby sprawdzić, czy produkt się broni. I najdroższy sposób, żeby zbudować firmę, która należy do Ciebie.

W pierwszym roku więcej niż Allegro, w drugim tyle samo albo mniej. Własny sklep nie ma prowizji, ale ma reklamę, a reklama na starcie jest droga, bo nikt Cię nie zna, nie masz opinii na stronie, bazy e-mail ani ruchu z wyszukiwarki. Realny udział reklamy w przychodzie w pierwszych 6-12 miesiącach to 15-25%, czyli MER między 4 a 6,7. Do tego platforma i płatności: abonament Shopify albo Shopera lub utrzymanie WooCommerce, bramka płatnicza, raty. Razem 2-3% przychodu.

Ze 100 zł w pierwszym roku: towar 60 zł, reklama 20 zł, platforma i płatności 3 zł, zostaje 17 zł. Osiem złotych mniej niż na Allegro. Tak, własny sklep w pierwszym roku jest gorszym interesem na każdej pojedynczej sprzedaży i nie ma sensu udawać, że jest inaczej.

W drugim roku rachunek się odwraca. Masz opinie, listę klientów, ruch z Google na frazy z nazwą marki i powroty. Reklama spada do 10-15% przychodu, czyli MER 6-10, bo część sprzedaży robi się bez płacenia za klik. Ze 100 zł: towar 60, reklama 12, platforma 3, zostaje 25. Tyle samo co na Allegro, tylko że tym razem 100 zł pochodzi z Twojej domeny, a klient jest Twój. Jak sterować tym spadkiem po MER, a nie po ROAS z panelu, opisałem w tekście MER vs ROAS.

Na Allegro klient jest klientem Allegro. Dostajesz adres do wysyłki i tyle. Nie wyślesz mu newslettera, nie zbudujesz automatyzacji „minęło 18 miesięcy od zakupu kanapy, może czas na fotel”, nie poprosisz o polecenie, nie pokażesz nowej kolekcji. Następnym razem klient wpisze „kanapa narożna” w wyszukiwarkę Allegro i kupi u tego, kto ma dziś lepszą pozycję. Twoja sprzedaż z zeszłego roku nie ma żadnego wpływu na sprzedaż w przyszłym.

We własnym sklepie z każdej transakcji zostaje adres e-mail ze zgodą, historia zakupu i możliwość kontaktu za darmo. W sklepach z wysokim koszykiem, które prowadzę, e-mail i automatyzacje robią 15-25% przychodu przy koszcie bliskim zeru, a klient z polecenia kosztuje w pozyskaniu zero. To jest źródło, z którego bierze się spadek reklamy z 20 do 12% w drugim roku. Bez bazy ten spadek nie nastąpi i własny sklep na zawsze zostanie gorszym Allegro.

• Powtórne zakupy: przy meblach i wyposażeniu wnętrz 15-25% klientów wraca w ciągu 24 miesięcy po kolejny produkt, jeśli ktoś im o tym przypomni.
• Polecenia: klient, który kupił kanapę za 4 000 zł i jest zadowolony, poleca ją średnio jednej osobie. Na Allegro ta osoba trafia do wyszukiwarki Allegro. U Ciebie trafia na Twoją stronę.
• Wycena firmy: sklep z bazą 20 000 klientów i 30% przychodu z własnej domeny jest wart więcej niż konto na Allegro z tym samym obrotem, bo kupujący firmę płaci za to, co da się przenieść.

Bo na Allegro klient porównuje Cię z pięcioma konkurentami na jednej stronie, po cenie i opiniach, i mimo to wybiera Ciebie. Jeśli robisz na Allegro 200-500 tys. zł miesięcznie, produkt, cena i logistyka są sprawdzone na najbardziej konkurencyjnym rynku w Polsce. Nie musisz zgadywać, czy jest popyt. Wiesz, ile go jest, w których kategoriach i przy jakiej cenie.

Właśnie dlatego sprzedawcom z Allegro proponuję osobny program uruchomienia własnego sklepu, a nie program EcomElevator rozliczany procentem od przyrostu. Rozliczenie od wyniku wymaga punktu odniesienia, czyli historii sprzedaży własnego sklepu, od której liczy się wzrost. Sklep, który startuje od zera, takiego punktu nie ma, a udawanie, że Allegro jest bazą dla własnej domeny, byłoby nieuczciwe w obie strony. Program uruchomienia ma stałą cenę i jasno zdefiniowany koniec: sklep działa, ma pierwsze 1 000 klientów w bazie i wiadomo, jaki ma MER. Od tego momentu jest już punkt odniesienia i można rozmawiać o rozliczeniu od przyrostu. Szczegóły są na stronie dla sprzedawców z Allegro, a sama zasada liczenia bazy w tekście o punkcie odniesienia.

Nie wyłączaj Allegro. To błąd, który widziałem kilka razy i za każdym razem kończył się tak samo: sprzedaż spadła o połowę, a własny sklep nie był gotowy jej przejąć. Allegro zostaje jako kanał wolumenu i dowód popytu. Własny sklep dokładasz obok i przez 12 miesięcy przenosisz do niego 20-30% sprzedaży. Nie więcej, bo więcej wymagałoby budżetu reklamowego, który w pierwszym roku nie ma jeszcze bazy, żeby się zwrócić.

1. Miesiące 1-3: start. Sklep na gotowej platformie, te same produkty i ceny co na Allegro, opinie zbierane od pierwszego dnia. Reklama tylko na bestsellery z Allegro, bo wiesz, że się sprzedają. Cel: 5% sprzedaży.
2. Miesiące 4-8: baza. Każde zamówienie z Allegro dostaje w paczce powód, żeby następnym razem kupić u Ciebie: kod na akcesoria, przedłużona gwarancja, katalog. Newsletter i automatyzacje ruszają od pierwszych 500 adresów. Cel: 12-15%.
3. Miesiące 9-12: proporcje. Reklama spada poniżej 15% przychodu, bo e-mail i powroty zaczynają robić swoje. Produkty premium i nowe kolekcje najpierw u siebie, na Allegro tydzień później. Cel: 20%.
4. Rok drugi: 30% we własnej domenie przy 25 zł z każdej stówki. Od teraz sklep ma punkt odniesienia i można go skalować w modelu od przyrostu, w którym co tydzień pilnujesz pięciu liczb. Jakich, opisałem w tekście o Panelu Prawdy.

Rachunek na koniec: przy 300 tys. zł miesięcznie na Allegro i przeniesieniu 30% w drugim roku, 90 tys. zł miesięcznie sprzedaje się z Twojej domeny, z Twoją bazą i z takim samym zyskiem na sprzedaży jak na Allegro. Różnica jest w tym, kto jest właścicielem klienta. Wzór, po którym liczę przyrost w drugim roku, jest w otwartej matematyce rozliczenia.